Як команді з трьох людей змагатися за увагу читача з медіахолдингом, де п’ятдесят працівників? Що робити, коли твій ексклюзив опиняється на чужому ресурсі через півгодини після публікації – без жодного посилання? Як провести пряму трансляцію, коли росіяни розбили всі підстанції, а замінована територія не дає їх полагодити? І чи справді варто «вигризати оперативність», чи бути першим означає бути кращим?
Ці питання – постійний порядок денний локальних редакцій. Відповіді на них під час онлайн-зустрічі шукали журналісти локальних медіа, учасники проєкту«Твоя аудиторія – твоя сила». Це була перша зустріч з обміну досвідом, під час якої п’ять редакцій – від Закарпаття до прифронтової Сумщини – розповіли колегам по проєкту, як розвивають свої медіа, – і про знахідки, і про невдачі, з яких теж є чого навчитися. Проєкт реалізується в межах програми підтримки регіональних і локальних медіа Ukrainian Media Fund Nordic.
Як локальному медіа розвиватися, коли правила гри постійно змінюються?
Формат обміну досвідом з’явився на запит самих редакторів: на запитання, чого бракує в програмі, вони найчастіше відповідали, що хотіли б знати, як працюють колеги. Тож замість лекцій – п’ять живих історій. І хоча кожна редакція розповідала про своє, модератор зустрічі, ментор проєкту Віталій Голубєв, ще під час підготовки презентацій помітив цікаву закономірність.
– Насправді всі редакції відповідають на одне й те саме питання: як локальному медіа розвиватися, коли правила гри постійно змінюються? Просто кожен знаходить свої відповіді. Ми сьогодні побачимо не п’ять окремих виступів, а п’ять різних підходів до однієї спільної задачі, – зазначив ментор.
Координаторка проєкту Ірина Хроменко від початку налаштувала колег на відвертість і закликала не соромитися запитань.
– Ми домовлялися, що презентуватимемо не лише успіхи, а й те, що не вдалося. Щоб колеги або підказали, чому не спрацювало, або просто врахували ці невдачі й не повторювали помилок, – пояснила вона.
PMG UA: дані Google як редакційний компас
Відкрила зустріч редакція PMG UA з Мукачева – інтернет-видання, що виросло на базі однієї з найстаріших чинних україномовних газет Закарпаття «Панорама», якій уже понад 80 років. Головний редактор Іван Гарагонич і його колега Олег Русин розповіли, як перетворюють аналітику пошукових запитів на редакційну стратегію.
За словами Івана Гарагонича, у найкращі періоди аудиторія видання сягає майже 4 мільйонів унікальних користувачів на місяць – і це за постійної редакційної команди лише з трьох людей. Секрет, за його словами, в роботі з трендами, а не тільки з поточними новинами.
– Тренд – це не те, про що всі говорять сьогодні. Тренд – це те, про що завтра говоритимуть усі, – сформулював редактор. – Наш фокус – не гнатися за швидкістю, а давати цінність. Бути першим не означає бути кращим.
Олег Русин показав, як теорія працює на практиці. Мале видання не може «завалити» тему десятками матеріалів, тож у Мукачеві роблять ставку на серії по 3–5 публікацій, кожна з додатковою принадою: інфографікою, порівняльними таблицями, новими коментарями. Редакція користується переважно безкоштовними інструментами – Google Trends, сервісами добору ключових слів, Google Search Console та аналітикою. Одна ретельно підготовлена стаття про графік пенсійних виплат, за його словами, «працює» цілий рік і зібрала десятки тисяч переглядів, а робота з однією вдалою темою для водіїв за час її розвитку принесла понад 11 мільйонів переглядів.
Головний висновок від колег із Закарпаття: тренди народжуються не в пресрелізах, а в поведінці аудиторії – у коментарях, обговореннях і пошукових запитах читачів.
– Ми ніколи намагаємося не конкурувати з іншими медіа, – сказав Іван Гарагонич. – Ми намагаємося конкурувати з собою. Тому що намагаємося ставати кращими з дня в день.
«Городок.City»: коли теми приносить сама аудиторія
Керівниця редакції «Городок.City» з Хмельниччини Наталія Попович розповіла, як зробити взаємодію з читачами не декларацією, а частиною редакційної рутини. За підтримки НСЖУ команда реалізувала два проєкти – телеграм-чатбот і молодіжну тікток-редакцію.
Чатбот спрацював саме так, як задумувалося: щотижня редакція отримує від читачів нові ідеї для матеріалів. Люди ставлять запитання редакції та владі, повідомляють про проблеми, пропонують героїв. Завдяки цьому в газеті й на сайті з’явилися дві нові рубрики – відповіді на запитання читачів та анонси подій громади.
А от із молодіжною тікток-редакцією початкову ідею довелося переглянути. Школярі, яких набрали до команди, хотіли бути «в кадрі», але виявилися не готовими до систематичності й відповідальності за кожне слово – і поступово залишили проєкт. Та несподівано він приніс інший результат: через тікток (TikTok) до редакції прийшла нова колега, яка сама запропонувала ідеї, навчилася знімати й монтувати, а з 1 липня стала повноцінною журналісткою команди. За цей час, за словами Наталії Попович, аудиторія тікток-сторінки зросла з 9 до понад 10 тисяч підписників, а місячне охоплення – майже до півмільйона. З’явилися й перші рекламодавці з громади.
– Коли впроваджуєш цифрові інструменти, треба бути дуже гнучким і не розчаровуватися відразу, якщо щось не спрацювало так, як планував. Навіть невдалий на перший погляд експеримент може привести до нового рішення, – підсумувала редакторка.
«Прочерк»: відео як ще одна мова журналістики
Редактор черкаського інтернет-видання «Прочерк» Назарій Вівчарик розповів, як традиційне онлайн-видання (у середньому 185 тисяч унікальних читачів на місяць) додає до класичної журналістики відеоформати.
Сайт для «Прочерка» лишається головною платформою – «як сонечко, від якого промінцями розходяться соцмережі». А відео стало не окремим продуктом, а ще одним способом розповісти історію. Часто це відеозамальовки, що доповнюють текстовий матеріал: коментар фермера до статті про аграрний сектор, фрагмент із концерту, кадри з відкриття туристичного сезону. Іноді ж такі відео переростають у самостійні історії – як-от сюжет про розбиту трасу, після якого люди зверталися до влади із вимогою її відремонтувати.
Окрему увагу Назарій Вівчарик приділив персональному ютуб-каналу (YouTube) «Вівчарик медіа», що виріс із ситуативного рішення, а тепер добре індексується й перенаправляє аудиторію на сайт видання. Активно «заходять» вертикальні відео, а матеріали з роликами загалом переглядають краще.
– Люди не хочуть читати, вони дивляться відео, і їм це подобається. Це легке сприйняття, додатковий трафік – раджу всім робити відео, – резюмував журналіст.
Як підкреслив Віталій Голубєв, для редакції з традиційною доброякісною журналістикою відео – це не окремий тренд, а просто ще один спосіб розповісти історію мовою, яку сьогодні хоче чути читач.
«Медіа на межі»: якісний контент проти нечесної конкуренції
Один із найгостріших виступів пролунав із прифронтової Сумщини. Керівник видання «Медіа на межі» Олександр Соломко виходив на зв’язок з автомобіля: росіяни вдарили по підстанціях і дистанційно замінували територію, щоб унеможливити ремонт, тож населений пункт лишався без світла. Схожа ситуація, за його словами, і в сусідніх редакціях, з якими співпрацює команда, – обстріли й удари FPV-дронів по цивільних автівках стають дедалі частішими.
За чотири роки повномасштабної війни видання виросло з маленької редакції в Ямполі й почало покривати весь укрупнений Шосткинський район, роблячи власний контент із місць подій. Це, за словами редактора, викликало спротив медіа, які звикли просто копіювати чужі матеріали – часто без посилань, іноді навіть видаючи їх за свої. Найбільшою загрозою Олександр Соломко назвав не втрату переглядів, а демотивацію журналістів, чию працю привласнюють.
Замість емоційних реакцій редакція обрала стратегію: провела аналіз сильних і слабких сторін і зробила ставку на систематичну, оперативну й чесну роботу.
– Жоден найкращий матеріал не змінить ситуацію докорінно. І це водночас добре: вкрадений у нас класний матеріал теж не принесе великої користі конкурентам. Результат дає лише систематична праця, – пояснив редактор.
Така стратегія спрацювала: за півтора року аудиторія в телеграмі (Telegram) зросла приблизно з 10 до майже 30 тисяч підписників. А ще сім медіа з цього кола ввійшли на карту рекомендованих медіа України.
– Мені сподобався виступ Івана Гарагонича, який сказав: краще конкуруйте самі із собою. Це найкраща конкуренція, і я з цим повністю згоден, – зауважив Олександр Соломко.
Радіо «ФМ Галичина»: від ефіру до мультимедійної екосистеми
Завершила зустріч програмна директорка львівського радіо «ФМ Галичина» Юла Бєльська. Вона розповіла, як радіостанція, що давно перестала бути «просто про аудіо», перетворилася на мультимедійний бренд із сумарним онлайн-охопленням близько 12 мільйонів на місяць.
За кожним із цих мільйонів, наголосила вона, стоїть кропітка робота з алгоритмами кожної платформи. З початком повномасштабної війни розважальна станція кардинально змінила вектор на подієвий і новинний контент – і стара сторінка в інстаграмі (Instagram), «заточена» під розваги, спершу перестала зростати. Команда не здалася: паралельно розвивала новий формат, залучила журналістів до зйомок – і зрештою наростила охоплення. Ключовий висновок – «заходить» те, що чіпляє: резонансне й емоційне. Так, репортаж історичного проєкту про українського актора, якого свого часу вислали росіяни, зібрав мільйон переглядів.
На ютубі станція відмовилася від хаотичного «заливання всього підряд» і створила профільні канали – окремо для музики, новин та авторських проєктів. Юла Бєльська показала, як команда використовує A/B-тестування заголовків (дослідження, яка зміна покращує головний бізнес-показник) і обкладинок, шукаючи компроміс між баченням ведучого й редакторів.
Окремо вона розповіла про соціально важливий проєкт «Без броні» – програму ветерана Андрія Жолоба, яку реалізують за грантової підтримки. Задумана як місток між військовими й цивільними, вона перетворилася на відвертий майданчик для самих військових, їхніх родин і ветеранів, зі стабільною аудиторією, що чекає нових випусків.
Головний урок радіостанції – не боятися «різати» те, що не працює.
– Ми робимо контент не для себе, а для аудиторії. Якщо він не має відгуку – це нішова історія. Ми йдемо за нашою аудиторією і реагуємо на її запит, – підсумувала Юла Бєльська.
«А це ми теж спробуємо»
Найжвавішу дискусію викликала тема запозичення матеріалів без згоди – з нею стикаються всі. Олександр Соломко навів свіжий приклад: конкуренти зробили рерайт репортажу його редакції за допомогою штучного інтелекту й до останнього заперечували «запозичення» – поки не виявилося, що їхні «фото» є скріншотами з відео «Медіа на межі».
Колеги ділилися й робочими рішеннями. Іван Гарагонич порадив у боротьбі з великими ресурсами використовувати механізм DMCA – форму скарги Google на вкрадений контент, після якої публікації порушника вибиває з пошукового індексу. Ірина Хроменко пригадала досвід колеги, який щотижня публічно дякував «за передрук» тим, хто копіював його матеріали, – і крадіжки поступово припинилися. А журналістка Марина Осипова нагадала колегам слова редактора «Української правди»: хоч би скільки в тебе копіювали, головне – що ти завжди попереду.
За підсумками дискусії ментор і координаторка не виключили, що на запит редакцій згодом може з’явитися окремий вебінар – про авторське право й захист інтелектуальної власності в епоху штучного інтелекту.
Підсумовуючи зустріч, Віталій Голубєв запропонував погляд, що об’єднав усі п’ять історій.
– Сьогодні для локальних редакцій цифрова трансформація – це не стільки впровадження нових інструментів, скільки безперервний цикл: тестування, аналіз, адаптація. Ми не протиставляємо журналістику й цифрові платформи – ми переносимо журналістику на цифрові платформи, ідучи слідом за читачем і слідом за трендами, – сказав ментор.
Ірина Хроменко подякувала редакціям за відвертість і роботу та нагадала новим учасникам, що їхні презентації відбудуться в межах наступного блоку.
– Це не екзамен, якому треба звітувати. Ви просто ділитеся наболілим або своїми успіхами, а ми дружньо це сприймаємо, радимо, обговорюємо, – наголосила координаторка. – Цікавість цього проєкту залежить тільки від нас. Якщо ми захочемо поділитися досвідом і щось перейняти одне в одного – це буде дуже гарний результат.
* * *
«Твоя аудиторія – твоя сила» – проєкт Національної спілки журналістів України, спрямований на підтримку локальних і регіональних медіа та зміцнення їхніх зв’язків із громадами. НСЖУ реалізує його у партнерстві з Ukrainian Media Fund Nordic. Мета ініціативи – допомогти редакціям краще розуміти інформаційні потреби читачів, слухачів і глядачів, налагодити постійний двосторонній діалог та поступово перетворювати аудиторію з пасивних споживачів контенту на активну спільноту навколо медіа. Докладніше про мету й умови програми.
Практичний етап програми розпочався у грудні 2025 року. У ньому були представлені онлайн-видання, газети, радіостанції й телекомпанії з 11 областей України, зокрема медіа, що працюють у прифронтових регіонах. Редакції отримали мікрогранти та менторську підтримку для випробування нових способів взаємодії з аудиторією: опитувань, читацьких клубів, чатботів і телеграм-каналів, інтерактивних рубрик, прямих ефірів, коротких відео та зустрічей із жителями громад. Про початок реалізації програми та її учасників.
Проміжний моніторинг засвідчив, що редакції змогли пожвавити комунікацію з читачами навіть за умов кадрового дефіциту, обстрілів і перебоїв з електропостачанням. Серед реалізованих ініціатив – автоматизований бот-модератор для телеграм-каналів Poltava.to, молодіжна редакція Городок.City, перезапуск телеграм-каналу одеського медіа «Море Людей», громадські медійні патрулі та формати, у яких запитання й проблеми читачів безпосередньо ставали темами журналістських матеріалів. Детальніше – у публікації про перші результати редакцій.
За підсумками програми 15 редакцій продемонстрували зростання аудиторії, охоплення та кількості звернень читачів. Зокрема, сумські медіа «На межі» та «Глухів.Сіті» суттєво збільшили кількість підписників на різних платформах, ТРК «РАІ» наростила охоплення сторінки у фейсбуці на 50%, а тікток-канал Городок.City за два місяці отримав майже тисячу нових підписників. Підсумкові результати викладено в матеріалі «Локальні редакції вчаться залучати аудиторію». Досвід учасників також ліг в основу аналітичного звіту НСЖУ про довіру до місцевих медіа, роль редакційного й персонального брендів та перетворення аудиторії на співавтора редакційного контенту.
Інформаційна служба НСЖУ
Дискусія з цього приводу: