Аналітичний звіт «Твоя аудиторія – твоя сила», підготовлений у межах чергового етапу проєкту НСЖУ / Ukrainian Media Fund Nordic, представляє Національна спілка журналістів України.
Автор дослідження – секретар НСЖУ, засновник Школи універсального журналіста та всеукраїнського конкурсу «Я – журналіст!» Віталій Голубєв – проаналізував досвід 15 редакцій із різних регіонів України та сфокусувався на темі, яка дедалі гучніше звучить у професійному середовищі: як працюють бренди медіа і персональні бренди журналістів в умовах війни та стрімкої трансформації інформаційного простору.
Замість радикально нового – переосмислення старого і звичного
У 2026 році українські локальні медіа працюють у середовищі, де майже не лишилося звичних опор. Алгоритми платформ змінюються щомісяця, аудиторія стає прискіпливішою і водночас перенасиченою інформацією, кадровий ресурс редакцій тане, а конкуренція з блогерами та анонімними телеграм-каналами стає щоденною реальністю.
Попри все це, локальні медіа залишаються тим вузлом, через який громади отримують перевірену інформацію, відчувають горизонтальні зв’язки і, зрештою, формують спільну ідентичність. На перший план виходить питання довіри – а отже, питання бренду.
Як зазначається у звіті, ще попереднє дослідження НСЖУ зафіксувало вільну нішу для розвитку персональних брендів локальних медійників: «чому б Чернігівській області не мати «локального Портникова», а Сумській – «місцевого Стерненка»?» Новий звіт продовжує цю розмову, але вже на матеріалі живої редакційної практики.
В основу аналізу лягли 15 онлайн-зустрічей із керівниками редакцій – від львівського «Високого Замку» до прифронтового «На межі» з Ямполя, від івано-франківської ТРК «РАІ» до глухівського Hlukhiv.city. До вибірки увійшли телекомпанії, радіостанції, онлайн-видання та друковані газети регіонального і локального рівнів.
Загальна картина виявилася такою: редакції рідко винаходять щось радикально нове – вони переосмислюють те, що вже роблять. І саме у цьому переосмисленні народжується нова якість.
Автор звіту виділяє дві умовні моделі, за якими сьогодні живуть локальні редакції:
– експериментальна – орієнтована на постійне тестування нових платформ і форматів;
– стабілізаційна – спрямована на збереження напрацьованого і контроль ресурсів.
Жодна з них не є «правильною» чи «неправильною». Але автор зауважує: у середовищі, яке змінюється щомісяця, надмірна обережність може непомітно перетворитися на гальмо. Коли кожна дія мусить давати миттєвий результат, експериментів стає менше, поле пошуку звужується, а потенційно ефективні формати відкидаються до того, як встигають набути інерції.
Аудиторія – більше не «адресат», а співавтор
Одне з найвиразніших спостережень звіту: взаємодія з читачем перестає бути ввічливим жестом і стає інструментом редакційного планування. Хмельницький «Городок CITY» розповідає, що тема-переможниця опитування в чатботі стає темою матеріалу наступного тижня. Мукачівське PMG.ua проводить опитування в телеграмі і вайбері, щоб «зрозуміти, що саме в цій широкій сфері цікавить читачів, бо питань тут – неоране поле».
Це перехід від реактивної моделі до проактивної – і він не вимагає великих ресурсів, лише іншого мислення.
Усі без винятку редакції фіксують одне й те саме: аудиторія читає і дивиться про людей. «Ми не заходимо через офіційну інформацію, ми заходимо через людей», – формулює Олександр Соломко з «На межі». «Людей приваблюють люди – ось що ми бачимо», – додає Марія Капустіна з «Глухів CITY».
Персоніфікація працює одночасно на двох рівнях – як вибір теми і як спосіб подачі. І саме вона дедалі частіше виявляється тим «гачком», який зупиняє скролінг у стрічці.
Редакції чітко бачать тренд: великі формати відео дивляться менше, а вертикальні відео і рілси «залітають». «Головний інструмент безкоштовного розширення аудиторії – вертикальні відео», – констатує Олександр Соломко. У «Глухів CITY» завдяки систематичній роботі з рілсами вперше підключилася монетизація на фейсбуці.
Водночас перехід на короткі формати – це випробування для редакційної гнучкості. Ті, хто наважується «думати ютуб-форматами», як черкаський «ПроЧерк», швидше знаходять контакт із новою аудиторією.
Бренд медіа і бренд журналіста: дві сторони однієї монети
Це – центральна тема звіту. Дослідження зафіксувало просту, але важливу річ: у сучасному інформаційному шумі бренд є інфраструктурою довіри.
«Головна наша перевага – це довіра. Репутація напрацьована 35 роками роботи», – каже Наталія Балюк з «Високого Замку». «Приємно, коли люди кажуть: а я вас знаю», – вторує Олександр Соломко.
Але ще цікавішим є висновок про синергію бренду редакції та персональних брендів журналістів. Наталія Попович із «Городок CITY» формулює це майже афористично: «Бренд редакції будується паралельно з брендом журналіста… Це як кільце». Юла Бєльська з FM «Галичина» додає: «Реально люди більше довіряють, бо розуміють, що людина фахова».
Але ще цікавішим є висновок про синергію бренду редакції та персональних брендів журналістів. Наталія Попович із «Городок CITY» формулює це майже афористично: «Бренд редакції будується паралельно з брендом журналіста… Це як кільце». Юла Бєльська з FM «Галичина» додає: «Реально люди більше довіряють, бо розуміють, що людина фахова».
Водночас звіт чесно фіксує і обмеження: плинність кадрів, психологічна неготовність частини журналістів до публічності, інерція традицій. «Ми розкрутили журналіста – він іде», – зізнається Оксана Данилюк з чернівецької «АСС». І в умовах війни, коли молодь часто змушена виїжджати, це не докір, а констатація реальності.
Висновок: від продукту – до впливу
Підсумкова теза звіту така: ключовим є перехід від дій – до системи, від інтуїції – до усвідомлення, від продукту – до впливу.
Локальні медіа України вже виконують значно більше, ніж виробництво контенту. Вони вирішують проблеми громад, тиснуть на місцеву владу, ініціюють зміни. Питання лише в тому, щоб цей вплив став видимим – для аудиторії, для партнерів, для самих редакцій.
І саме НСЖУ, як підкреслюється у звіті, залишається тим інституційним центром, який забезпечує комунікацію, ресурс і платформу для цього руху вперед.
Повний текст аналітичного звіту «Твоя аудиторія – твоя сила»
Дискусія з цього приводу: