Що робити локальним медіа, коли рішення, які роками забезпечували редакціям аудиторію та дохід, більше не гарантують результату?Повертатися до старих форм і намагатися змусити їх працювати? Копіювати успішний досвід іншої редакції? Чи постійно шукати нові формати, платформи й джерела надходжень? Багато таких питань мають одну відповідь: потрібно тестувати гіпотези. На цьому наголошує секретар Національної спілки журналістів України, засновник Школи універсальної журналістики Віталій Голубєв у межах вебінару НСЖУ «Коли старі рішення більше не працюють: як локальні медіа тестують гіпотези» за підтримки Ukrainian Media Fund Nordic.
Перед вебінаром НСЖУ провела міні-опитування серед його учасників про власний досвід тестування нових форматів, джерел доходу та інструментів роботи редакції. 55 реєстраційних анкет надійшли з 16 областей України. Це не репрезентативне дослідження всієї медіагалузі, а зріз досвіду редакцій. Результати представила проєктна менеджерка НСЖУ Ірина Хроменко, яка модерувала захід.
Переважна більшість локальних медіа воєнного часу – це малі команди, де основне навантаження лягає на кількох людей:
- 3–5 осіб, які безпосередньо створюють контент – 49% редакцій
- 1–2 особи, «все в одному» – 42% редакцій
- 6–10 осіб – лише 9% редакцій
Тобто у 91% редакцій-учасниць контент створює команда з 10 осіб і менше, а майже половина з них працює силами одного-двох людей. Це пояснює, чому теми «браку ресурсу на експерименти» та «поєднання функцій» виявилися наскрізними в наступних відповідях.
– Серед форматів, які втратили ефективність, на першому місці – монетизація через рекламу місцевого бізнесу: на це вказали 55% редакцій. Ще 40% написали, що втратила актуальність друкована версія видання. Стільки ж – про зниження ефективності офіційних новин та релізів місцевої влади, які більше ніхто не читає, – каже Ірина Хроменко. – Для 22% перестали працювати стандартні пости та посилання у Facebook, для 20% – прямий трафік із соцмереж на сайт.
Тобто проблема не в одному невдалому форматі. Змінюється сама екосистема, у якій працюють локальні медіа. Водночас редакції не просто констатують зміни – вони намагаються шукати нові рішення.
Майже дев’ять із десяти вже експериментують
Щось нове протягом останніх шести місяців уже пробували 84% опитаних редакцій. Майже половина – 49% робить це постійно. Ще 35% уже тестували одну-дві нові речі, хоча поки не побачили чіткого результату. Медіа вказували й на те, що не експериментують через брак часу або ресурсів, деякі зазнали невдач з новою ідеєю, і згорнули її.
Показово, що ШІ випередив навіть пошук нових джерел доходу. Для маленьких команд це може бути сигналом: технологію насамперед сприймають як спосіб заощадити найдефіцитніший ресурс – час, бо 55% редакцій тестують його для оптимізації роботи. 49% пробують нові способи монетизації – донати, платну підписку, спецпроєкти, гранти. Дані опитування показали: локальні медіа не просто говорять про зміни – вони експериментують, часто маючи для цього лише одну-дві пари рук.
Дослідження, на якому ґрунтувалася презентація Віталія Голубєва, включало комунікацію з 15 локальними редакціями. У межах проєкту НСЖУ «Твоя аудиторія – твоя сила», який впроваджується за підтримки Ukrainian Media Fund Nordic, вони тестували нові способи роботи з аудиторією.Спікер зосередився на експериментах, які дали несподіваний результат, і на рішеннях, від яких редакції зрештою відмовилися.
– Історії 15 редакцій, це – історії адаптації, гнучкості, виживання, стійкості, так, наприклад, працюють у Нікополі, на прикордонній Сумщині, інших регіонах. А ось універсального рецепту, щоб редакція добре функціонувала, не існує,– вважає Віталій Голубєв.
Гіпотеза – не гарантія успіху
Віталій Голубєв пропонує змінити підхід до редакційних рішень. Не варто говорити: «Ось правильний спосіб, і ми його впровадимо». Краще сказати: «Ми припускаємо, що це може спрацювати. Спробуємо, подивимося на результат і вирішимо, що робити далі». Тому кожне нове рішення – це передусім гіпотеза. Вона може підтвердитися або ні. А може дати зовсім інший результат, ніж той, на який редакція очікувала. І саме третій варіант часто виявляється найцікавішим.
Неочікуваний результат – ще не провал
Показовий приклад медіаексперт навів на досвіді «Городок.City», де тестували ідею створити молодіжну редакцію для TikTok. Спочатку здавалося, що учні можуть стати новою командою для розвитку цього напряму. Але поступово зрозуміли: системна редакційна робота виявилася для них значно складнішою, ніж створення окремого відео. Здавалося б, гіпотеза не спрацювала. Але завдяки експерименту у редакції з’явилася працівниця – студентка-журналістка. Водночас місцевий магазин одягу зацікавився рекламою, а аудиторія каналу почала зростати.
– Неочікуваний результат гіпотези не дорівнює невдалому експерименту. Це просто інший результат, – зауважує медіаексперт.
Не копіювати чужий успіх
Можна потрапити в пастку, коли сприймати чужий успіх як готову інструкцію. У локальних медіа часто виникає спокуса: якщо певний формат спрацював в одній редакції, треба зробити те саме у себе. Але одна успішна публікація ще не означає, що знайдено універсальний рецепт.
Віталій Голубєв підсумовує: якщо один матеріал на певну тему раптом набрав дуже багато переглядів, це ще не означає, що вся тема стала трендом. Наступні тексти можуть дати зовсім інший результат.
Хороша ідея не завжди стає хорошим продуктом
Медіа ділилися різними кейсами без позитивного результату. Найпоширеніша категорія невдалих експериментів – спроби різними способами реанімувати передплату «Укрпошти» чи роздрібний продаж друкованого видання. А, наприклад, Тетяна Лучинська, редакторка «Маяк-Медіа» (Богодухів) розповіла про ідею створення формату відеопривітань.
– Моїм головним «fails» стала ідея створити «Маяківську відеовітальню» – формат для іменинників. Планували робити красиві, емоційні ролики з музичним супроводом і навіть домовилися з кількома відомими артистами про використання їхніх пісень, – каже Тетяна Лучинська. – У проєкт вклали багато часу, сил і творчої енергії. Все ніби добре продумали. Але замовлень виявилося набагато менше, ніж очікували. Можливо тому, що Богодухівська громада – прифронтова і людям не до того… Загалом чуємо багато позитивних відгуків про роботу, але з монетизацією проблеми.
Висновок редакції: навіть хорошу ідею потрібно перевірити на реальний попит і готовність людей платити за продукт.
Це дуже важлива зміна в редакційному мисленні, звучало під час вебінару: не «ми придумали хороший продукт – отже, він потрібен», а «ми припускаємо, що він потрібен – тепер перевіримо».
Витрачати багато – не обов’язково
Експеримент не обов’язково має бути вартісним. Віталій Голубєв продемонстрував думку на власному прикладі.
– Для анонсу цього вебінару я вирішив протестувати фотографію з дивними кулями – знімок, який зробив ще під час новорічної фотосесії у 2023 році, і який кілька років просто чекав свого часу. Фото використали для професійного допису у Facebook. У результаті серед семи моїх публікацій за липень–серпень саме цей допис отримав найбільше охоплення, – розповідає медіаексперт.
Гіпотеза підтвердилася: незвичне зображення привернуло увагу й допомогло зупинити скролінг. Віталій Голубєв виділяє важливий принцип: мінімальна ціна входу в експеримент. Спочатку варто подивитися, які ресурси вже є, подумати, як їх можна використати інакше.
Що означає «спрацювало»
Серед типових помилок – починати експеримент, не визначивши, яким має бути його результат.
Спікер навів приклад редакції, яка вирішила змінити дизайн першої шпальти газети. Замість одного головного матеріалу з великим фото та заголовком спробували зробити багато невеликих матеріалів без чіткої ієрархії, взявши за приклад інше видання.
Але редакція заздалегідь не визначила, що саме вважатиме успіхом.
Через кілька тижнів дизайнери втомилися від експерименту, сама команда втратила до нього інтерес – і від нової схеми просто відмовилися. Проблема була не в самому дизайні, а у відсутності відповіді на запитання: «Як ми зрозуміємо, що гіпотеза спрацювала?»
Тому перед запуском нового рішення медіаексперт радить визначити хоча б кілька простих критеріїв: що саме має змінитися, за який час це можна побачити і за яких умов експеримент варто продовжувати, змінювати або зупиняти.
На прикладі FM Галичини Віталій Голубєв показав, як спроба урізноманітнити контент не працює, а рішення розвести військову тематику й історичний проєкт по різних каналах, навпаки, дало результат.
Не все відображають цифри
Охоплення, перегляди, переходи, лайки, кількість підписників – важливі показники. Проте вони не завжди відповідають на головне питання: чи стало медіа потрібнішим своїй аудиторії? Віталій Голубєв пояснює, що дзвінок читача, повідомлення в месенджері, реакція людини під час зустрічі – це також дані. Якщо ж дивитися лише на охоплення, легко потрапити під вплив клікбейту: цифри зростають, але разом із ними може знижуватися довіра, яку редакція вибудовувала роками.
Локальність – не обмеження, а ресурс
Саме локальність може стати однією з головних конкурентних переваг невеликого медіа. І її потрібно навчитися використовувати. Для редакції, яка працює поблизу кордону, це може бути можливість першою показувати події, які відбуваються поруч. Медіа з прифронтової громади може отримувати ексклюзивний контент із місця подій. Локальність може означати й інше: мешканці громади роз’їхалися, але редакція продовжує працювати з людьми, які тепер живуть в інших містах чи областях.
Тому важливо ставити собі запитання: що дає місце розташування? Можливість, перевагу, загрозу чи новий виклик? Відштовхуючись від відповідей, будувати власні гіпотези.
Експериментувати можна не лише з контентом
Медіаексперт звертає увагу: редакції часто забувають, що тестувати можна не тільки матеріали, а й редакційні процеси. Щоранку редакція може робити все за звичною схемою: написали матеріал, поставили на сайт, а потім поширили у Facebook. Але чи обов’язковою є така послідовність? Можна змінити порядок дій, переглянути, які операції необхідні, а які команда продовжує виконувати просто тому, що «так робили завжди».
Іноді інновація полягає в тому, щоб не додати ще одну задачу, а прибрати непотрібну.
Що робити маленькій редакції?
Під час вебінару до цього питання поверталися не раз. Логіка експерименту для малочисельної редакції має бути максимально простою: гіпотеза → маленький тест → зрозумілий показник → аналіз → рішення. Не треба одразу створювати новий продукт у завершеному вигляді. І заздалегідь визначити, скільки часу редакція готова дати експерименту і що саме має відбутися, щоб його продовжити.
Не шукати чарівну пігулку
У нестабільному середовищі немає рішення, яке можна один раз знайти, впровадити – і більше ніколи не повертатися до цього питання. Те, що працює для великого національного медіа, може не підходити для маленького міського сайту. Те, що дало результат у Кропивницькому, не обов’язково дасть ефект у Мукачеві. Досвід одного локального медіа не можна автоматично переносити на інше. Тому кожне нове рішення варто розглядати саме як гіпотезу: спробувати, подивитися на результат, проаналізувати його, а потім за потреби адаптувати. Віталій Голубєв фактично пропонує редакціям змінити ставлення до експерименту. Не сприймати невдачу як доказ того, що «нічого нового у нас не працює». Але й успіх не варто вважати доказом того, що знайдено універсальний рецепт. А сприймати і те, й інше як дані для наступного рішення.
На думку медіаексперта, стійке локальне медіа – це не те, яке зберігає стару модель, що колись працювала, а те, яке здатне бачити зміни, перевіряти рішення, вчитися й перебудовуватися. Іноді результатом експерименту може стати новий продукт або новий спосіб роботи. А іноді можна визнати: «Ми це перевірили. Для нас не працює. Рухаємося далі». І це теж є частиною стійкості.
***
Проєкт «Твоя аудиторія – твоя сила» став одним із ключових напрямів роботи НСЖУ з підтримки локальних і регіональних медіа у 2025–2026 роках. Його мета – допомогти редакціям не лише виживати в умовах війни, а й будувати стійкі зв’язки зі своїми громадами, краще розуміти потреби читачів і перетворювати аудиторію на активну спільноту навколо медіа. Практичний етап програми розпочався у грудні 2025 року. У ньому були представлені онлайн-видання, газети, радіостанції й телекомпанії з 11 областей України, зокрема медіа, що працюють у прифронтових регіонах. Редакції отримали мікрогранти та менторську підтримку для випробування нових способів взаємодії з аудиторією: опитувань, читацьких клубів, чатботів і телеграм-каналів, інтерактивних рубрик, прямих ефірів, коротких відео та зустрічей із жителями громад. Про початок реалізації програми та її учасників.
Проміжний моніторинг засвідчив, що редакції змогли пожвавити комунікацію з читачами навіть за умов кадрового дефіциту, обстрілів і перебоїв з електропостачанням. Серед реалізованих ініціатив – автоматизований бот-модератор для телеграм-каналів Poltava.to, молодіжна редакція Городок.City, перезапуск телеграм-каналу одеського медіа «Море Людей», громадські медійні патрулі та формати, у яких запитання й проблеми читачів безпосередньо ставали темами журналістських матеріалів. Детальніше – у публікації про перші результати редакцій.
За підсумками програми 15 редакцій продемонстрували зростання аудиторії, охоплення та кількості звернень читачів. Зокрема, сумські медіа «На межі» та «Глухів.Сіті» суттєво збільшили кількість підписників на різних платформах, ТРК «РАІ» наростила охоплення сторінки у фейсбуці на 50%, а тікток-канал Городок.City за два місяці отримав майже тисячу нових підписників. Підсумкові результати викладено в матеріалі «Локальні редакції вчаться залучати аудиторію». Досвід учасників також ліг в основу аналітичного звіту НСЖУ про довіру до місцевих медіа, роль редакційного й персонального брендів та перетворення аудиторії на співавтора редакційного контенту.
Інформаційна служба НСЖУ
Дискусія з цього приводу: