Медіа з Первомайська, яке знайшло свою нішу в розповідях про комах і рослини рідного краю; чернігівська газета, що першою почала висвітлювати повернення військовополонених; харківське інформагентство, яке перебудувало власний фотобанк; дніпровська редакція, що взяла на себе відповідальність за херсонське видання; і гіперлокальне медіа з волинського прикордоння, де працюють «дві з половиною людини».
Ці п’ять редакцій – учасниць проєкту «Твоя аудиторія – твоя сила» – представили свій досвід на третій, підсумковій зустрічі з обміну досвідом, яку провела Національна спілка журналістів України за підтримки Ukrainian Media Fund Nordic.
Жук-олень проти ШІ-відповідей
…Неофіційний редакційний принцип видання «Гард.City» з Первомайська на Миколаївщині його редакторка Галина Давидова сформулювала так: нам має бути цікаво працювати. Саме тому редакція давно експериментує з «вічнозеленими» темами – рецептами, порадами, садівництвом. І доволі точно передбачала результат: матеріал «5 рецептів випічки з яблуками» 2022 року одразу зібрав 130 тисяч переглядів.
– Зараз ситуація змінилася. З появою ШІ-відповідей за простою порадою користувачеві вже не завжди потрібно переходити на сайт, – констатує редакторка. – Це не означає, що рецепти більше не працюють. Точніше, працюють, але передбачуваності стало набагато менше.
Відмовлятися від побутових тем у редакції не хотіли, тому поставили собі інше питання: що локальне медіа може дати такого, чого не дасть готова відповідь у пошуковику?
Частина відповіді виявилася суто сервісною. Стабільно спрацьовують розклад громадського транспорту, розклад потягів через місто, зведені в одному матеріалі актуальні тарифи на комунальні послуги.
– Колеги, якщо у вас такого немає – зробіть, – радить Галина Давидова. – Оновлюйте інформацію при зміні тарифів чи розкладів, періодично нагадуйте про матеріал у соцмережах. Фактично треба привчати аудиторію, що потрібну локальну інформацію можна знайти у вас.
Але справжнім відкриттям стало інше – люди цікавляться тим, що буквально росте, літає й повзає поруч. Почалося навесні з матеріалу про тюльпани в Первомайську – понад 13 тисяч переглядів. Далі було дерево птелея – 17 тисяч. Гігантський комар-типула, який насправді нікого не кусає, – 20 тисяч. Сколія гігантська – понад 24 тисячі. Домашня стоніжка й павук-косарик – по 55 тисяч. Абсолютним чемпіоном став жук-олень: майже 130 тисяч переглядів.
– Можливо, людям не так цікава екологія як абстрактна тема, – розмірковує редакторка. – Їм цікаво зрозуміти світ, який вони бачать навколо себе. Що це прилетіло? Воно кусається? Чому цього року його так багато? Що це за дерево росте біля мого будинку?
Водночас Галина Давидова застерегла колег від ілюзій: чарівної формули немає. Матеріал про сумах, який росте просто на вулицях міста, зібрав лише півтори тисячі переглядів, про сонечок – узагалі менше тисячі, про бджолу-тесляра – менше п’яти тисяч, хоча дуже схожий за подачею матеріал про сколію отримав у рази більше.
– Аналізували, але надійної закономірності не знайшли. І це теж наш висновок: хороший матеріал не гарантує хороших цифр, – визнає пані Галина.
Ще один принцип редакції – робити своє. Комаху вказують ту, яку справді зустріли, рослину шукають і фотографують у власному місті. Рецепт перевіряють самі, за можливості додають відео, яке потім живе окремим життям у соцмережах.
Вишневий мармелад, наприклад, редакторка готувала власноруч, знявши весь процес.
– Редакція отримала контент і трафік, а редакторка – мармелад. Вважаю, дуже хороша бізнес-модель, – жартує Галина Давидова.
І – принципова позиція, на якій у редакції наполягають окремо.
– Ми глибоко поважаємо світ, про який пишемо. Тому не лякатимемо читачів змією чи павуком лише заради кліків, не назвемо істоту страшною, смертельно небезпечною чи шкідливою, якщо для цього немає підстав, – наголошує редакторка. – Шкідливі сусіди в нас одні – ті, які прийшли до нас із сусідньої держави з війною.
Аби журналісти самі хотіли шукати такі теми, в редакції запровадили правило: якщо «зелений» матеріал у першу добу після публікації набирає 7 тисяч переглядів за Google Analytics, автор автоматично отримує плюс 500 гривень до зарплати.
– З іншого боку, легко впасти в іншу крайність: якщо за павучків ще й доплачують, одного дня вся редакція може піти полювати на павучків, – усміхається редакторка. – Тому друга половина цієї системи – планування. Головними залишаються новини, війна, місцеве самоврядування, люди та їхні права. Ми все-таки «Гард.City», а не «Вісник ентомолога».
Головний висновок редакції: трафік може бути хорошим інструментом, але він не повинен керувати редакцією.
Виявилося, що тренд не поодинокий. Марина Осіпова («Вісник Ч») розповіла, що торік матеріал про жука зібрав у їхньому фейсбуці десятки й сотні перепостів. А ментор проєкту Віталій Голубєв додав, що в мережі сайтів in.ua рекорд побив матеріал про змій, на одному із закарпатських сайтів такий матеріал зібрав 500 тисяч переглядів, а черкаський «Прочерк» несподівано «вистрілив» публікацією про те, що жителі Черкащини упереджено ставляться до кротів.
«Обміни, як і війна, тривають по всій Україні»
Наступний виступ був зовсім іншої тональності. Марина Осіпова, журналістка-відеомейкерка та керівниця відділу диджитал-медіа чернігівського «Вісника Ч», розповіла про унікальний досвід висвітлення повернення українських військовополонених.
– Обмін, як і війна, триває не десь на Запоріжжі чи Донеччині, а по всій Україні, – наголосила вона. – У кожну громаду сьогодні, завтра, післязавтра повернеться той чоловік чи жінка, яку зустрічав чернігівський «Вісник» біля білорусько-українського кордону.
Редакція почала висвітлювати обмінні процеси близько двох років тому – спочатку буквально «за парканом», шукаючи можливості потрапити на територію, куди привозили звільнених. За цей час – понад 20 обмінів, і, за словами журналістки, редакція не пропустила жодного. Результат – 20 з лишком лонгридів, понад 500 відео і понад 60 фоторепортажів.
Про дату та час обміну редакція дізнається не від офіційних структур.
– Рівень довіри вже настільки високий, що люди підключають нас до своїх груп. Такого, щоб нам телефонували з координаційного штабу і казали: завтра о 12-й буде обмін, немає досі – вони й самі не завжди знають, – пояснює Марина Осіпова.
Роль медіа тут виходить далеко за межі звичного репортажу. Журналістка навела кейс, коли дружина звільненого дізналася про обмін саме з «Вісника Ч», сіла в машину за 150 кілометрів від Чернігова і їхала, весь час перебуваючи на зв’язку з редакцією, а журналістка тим часом ходила територією лікарні й питала в кожного прізвище – аби першою дати чоловікові слухавку.
«Вісник Ч» став і своєрідним інформаційним хабом для колег з інших областей: редакція ділиться фото й відео, за потреби – без вотермарок.
– Один колега з іншого регіону потім відписався: уявляєш, після двох років полону ваше відео було першим, на якому мама побачила свого сина, – розповідає журналістка. – І я тоді написала йому: знаєш, весь цей день роботи був, мабуть, заради цього.
Що дає таке висвітлення самій редакції? Насамперед – документування історичної події, переконана Марина Осіпова.
– Якби завтра сказали, що за це не буде зарплати, що платформи не монетизуватимуться, сто відсотків весь колектив як один вийшов би і працював, – каже вона.
Але є й прагматичний бік. Обміни дають приріст аудиторії та охоплень: у дні обмінного процесу охоплення сторінки зростає до 45 мільйонів проти звичних приблизно 30 мільйонів. Один з останніх і найуспішніших у цифровому вимірі кейсів – рілз, який зібрав 4,5 мільйона переглядів, приніс близько 150 доларів монетизації, 5,5 тисячі переходів на сайт і майже 4 тисячі нових підписників.
Журналістка робить застереження, суголосне з висновком «Гард.City»:
– Попри те, що це висвітлення дає дуже великі цифрові плюси, ми не маємо перетворюватися на медіа обмінів. Ми все-таки медіа громади, медіа регіону. Після тих п’яти тисяч підписників з одного рілзу йде дуже великий відтік: люди прийшли до вас по обмін, а обмінів у вас не так багато.
Герої таких матеріалів, наголошує Марина Осіпова, всюди однакові: звільнені військові й цивільні, родини, які чекають, – батьки, дружини, діти. З дітьми – максимально обережно: звільнених з полону дітей редакція принципово не висвітлює, дітей, які чекають, знімає лише з дозволу матері.
Окремий кейс, який журналістка назвала «Люди вздовж дороги», – це висвітлення тих, хто зустрічає автобуси на 70-кілометровому відрізку траси.
– Тепер я насправді не знаю, що більше приносить нам охоплень – люди вздовж дороги чи саме спілкування зі звільненими, – зізнається вона. – У селах уже прямо змагання: в одних прапор 50 метрів, в інших 70, одні вийшли з трояндами, інші з кульками, треті написали вірш.
Висвітлення обміну, наголошує журналістка, – це не точкова подія одного дня. У редакції виробили три рівні «пакування» контенту: оперативний (рілзи й фоторепортажі тут і зараз), довгий (лонгриди для сайту й газети, осмислені відео) і аналітичний – про життя після полону, через пів року чи рік, із залученням експертів.
– Показувати, як усе відбувається, можна раз чи два – воно відбувається плюс-мінус однаково. Тому я закликаю всіх журналістів шукати історію в історії, – радить вона.
Один із таких прикладів – півторарічна історія чоловіка, якого редакція «вела» від відео в російських пабліках і листів через Червоний Хрест до повернення, зустрічі громадою та реабілітації. На жаль, разом із донькою журналісти його й ховали…
Окремо Марина Осіпова говорила про етику й обережність. Після максимально медійного Великоднього обміну до редакції звернулася спілка родин, які чекають: звільненим від великого скупчення людей і гучних вигуків здалося, що вони знову потрапили в полон, і їхній стан погіршився. Наступний обмін був майже засекречений.
– Не чекайте, що хлопці видаватимуть вам цілі історії. Часто в них сповільнена реакція, вони можуть говорити сумбурно, – пояснює журналістка. – Треба бути готовими будь-якої миті вимкнути камеру і просто стати людиною. Можливо, це не по-журналістськи, але по-людськи. Говоріть простими реченнями: одне запитання – одна думка.
Фотобанк, який перестав бути складом
Головна редакторка харківського інформагентства «Статус Кво» Наталія Кобзар розповіла про суто технічний, але дуже практичний кейс – перебудову редакційного фотобанку. Агентство працює з 2000 року, основний ресурс – сайт, також є сторінка у фейсбуці, телеграм- та ютуб-канал.
Редакція розрізняє оперативні фото, які ілюструють конкретну подію, та ілюстративні – ті, що використовуються багаторазово.
– Як інформагентство ми щодня пишемо іноді про ті самі теми: рух транспорту, перекриття вулиць, ремонт доріг, відключення комунальних послуг. За зиму десятки разів пишемо про теплопостачання, – пояснює головна редакторка. – Нам потрібні фото, які можна використовувати багато разів.
Власний фотобанк на редакційному сервері з’явився ще близько 2012 року: папки за темами – погода, кримінал, промисловість, транспорт, ЖКГ. Але з часом він із помічника перетворився на проблему.
По-перше, фотографій стало занадто багато, дерево папок – надто складним, а пошук – майже неможливим; окремого фоторедактора в агентстві ніколи не було. По-друге, за роки змінювалися технічні вимоги, тож знімки мали різні розміри й вагу і потребували додаткової обробки. По-третє, раніше не було вимоги фіксувати першоджерело запозиченого фото. По-четверте, з’явилися зображення, згенеровані штучним інтелектом, які потрібно окремо позначати.
– Фактично старий фотобанк перестав бути керованим, – констатує Наталія Кобзар. – Журналісти використовували одні й ті самі кадри, які пам’ятали. Із усього масиву використовувалося, може, десять відсотків, а решта була мертвим вантажем.
Додалися й зовнішні зміни: алгоритми Google вимагають уніфікованих зображень, а повномасштабне вторгнення змусило редакцію перейти на повністю дистанційну роботу – отже, фотобанк не мав залежати від конкретного комп’ютера й навіть від десктопної версії.
Рішенням став безкоштовний інструмент Piwigo (PHP Web Gallery), розроблений французькими фахівцями. Первинне під’єднання до сайту потребувало роботи програміста, далі співробітники легко освоїли систему. Редакція перейшла на неї на початку червня і зберігає там лише власні знімки та зображення, згенеровані ШІ.
Головні переваги, за словами головної редакторки, – рубрикація й теги: фото можна шукати за одним чи кількома ключовими словами, а не пам’ятати, у якій папці воно лежить.
– Іноді ми плуталися: фото про відключення світла шукати в папці ЖКГ, промисловості чи виділити окрему папку «енергетика»? – наводить приклад Наталія Кобзар.
Крім того, всі знімки мають уніфікований розмір, сервіс адаптований до мобільних пристроїв, кожне фото має постійну адресу (тож переміщення між папками нічого не ламає на сайті), а редакція – персоналізований домен. У матеріали фото вставляються посиланням на зображення.
– Для нас це стала історія не так про вибір конкретного сервісу, як про те, що ми були змушені перебудувати роботу, щоб «переварити» ці зміни й адаптуватися, – підсумувала вона. – Ми перейшли від простого місця зберігання до системи.
«Закінчаться донори – закінчуся я»
Наступний виступ модератор назвав історією про професійну солідарність, яку навряд чи можна пояснити економікою. Керівник дніпровського медіа «Вісті Придніпров’я» Олексій Ковальчук розповів, як його редакція фактично взяла на себе відповідальність за випуск херсонського видання «Новий день».
Причина – не в грошах: «Вісті Придніпров’я» долучилися, коли з’явилася можливість підтримати видання коштом донорів, а сил і ресурсу херсонського колеги Анатолія Жупини вже бракувало.
Сайт довелося переробити наново – і робили це самі херсонці. Адмініструє ресурс редакторка з Херсона, яка нині живе в Кривому Розі та має власне медіа; на «Новий день» працюють херсонські журналісти, розпорошені по всій Україні – від Дніпра й Кривого Рогу до Вінниці, Хмельницького, Чернівців, Ужгорода, Львова й навіть Прилук на Чернігівщині. У штаті немає нікого – всі на гонорарних умовах, окрім фіксованої оплати за адміністрування й редагування сайту.
– Більше написав, більше зробив – більше отримуєш, – пояснює модель Олексій Ковальчук.
Газета виходить щочетверга, друкується в Запоріжжі (біля друкарні було два влучання кабів, але верстати вціліли), верстає її дизайнер із Вільнянська, доставка – «Новою поштою» та «Укрпоштою» в громади, до Херсона й у 13 центрів для переселенців із Херсонщини.
Як зазначив Олексій Ковальчук, херсонська газета практично не приносить реклами і потребує дуже значних фінансових вкладень.
– Люди беруть газету з радістю, із задоволенням, але платити за неї вони не будуть, – констатує Олексій Ковальчук. – У Херсоні немає й монетизації на сайті. Там люди думають не про передплату а як дійти до магазину, щоб не потрапити під FPV.
Свій головний висновок медіаменеджер сформулював як пораду:
– Ми можемо довго говорити про монетизацію, але поки не буде нормальної безпекової, а потім економічної ситуації, кожному, хто пов’язаний з медіа сьогодні, треба добре подумати про «запасний аеродром» – поза межами медіасфери… – додав він.
Віталій Голубєв подякував колезі за «холодний душ реалізму»:
– Ні в кого сьогодні немає «історії про успішний успіх». І для донорів, і для нашої спільноти важливо чути, як реально виживають українські медіа.
Дві з половиною людини і проєкт «Запитай молодь»
Символічно, що фінальна, п’ятнадцята презентація проєкту припала на День молоді й була саме про молодь. Наталія Муха представляла гіперлокальне медіа «Нове життя» з Волині – з громади на самому кордоні з Білоруссю, де мешкає менше 30 тисяч людей.
У редакції є газета з понад 80-річною історією, яка в деяких селах досі залишається єдиним джерелом інформації для старшого покоління, а також сайт і сторінки в соцмережах. Тут працюють, як каже сама редакторка, «дві з половиною людини»: вона, журналістка й ще одна журналістка за сумісництвом, яка виходить один день на тиждень.
Попри це, лише у фейсбуці в медіа більше підписників, ніж жителів у громаді, а понад рік тому редакція підключила монетизацію.
– Це далеко не покриває наших витрат, це копійки порівняно з тим, що потрібно на виживання, але наші фото й відео набирають і мільйонні перегляди, і стабільно сотні тисяч, – розповідає Наталія Муха.
Зокрема, редакція постійно висвітлює поховання загиблих героїв – не лише по своїй громаді, а й по колишньому району. Добре «заходить» культурна тематика – відродження традицій, приготування страв, давні обряди, а також відео повсякдення.
– Люди люблять просте життя: вийти на вулицю, познімати. Особливо ті, хто далеко від рідного дому, – пояснює редакторка.
Проаналізувавши статистику, в редакції побачили: газету читає старше покоління, фейсбук – середнє. Так з’явилася гіпотеза – залучити молодь, причому не просто як аудиторію, а до творення медіа. Проєкт «Запитай молодь» реалізують в інстаграмі: щотижня редакція ставить молоді запитання, збирає й аналізує відповіді і на їх підставі готує матеріали.
– Зізнаюся чесно, коли запускали проєкт, я сподівалася, що молодь буде активнішою. Зазвичай відповідають одні й ті самі жителі, – каже Наталія Муха. – Але матеріали готуються, і молодь потім дякує за те, що їхні питання були озвучені.
Перший фідбек уже є: після того, як одна з молодих жительок запропонувала ідеї щодо дозвілля, місцевий Центр культури та дозвілля започаткував вечірні покази фільмів просто неба.
Завершальний етап – День молодого журналіста, на який уже надійшло понад десять заявок зі шкіл і різних населених пунктів. Спершу планувалася онлайн-школа, але влітку в редакції вирішили, що живе спілкування не замінить нічого.
– Я розумію, що ми не знайдемо для себе працівників після цього дня, – визнає редакторка. – Але сподіваємося створити базу так званих інформаторів у різних населених пунктах, які повідомлятимуть про події. І тут може спрацювати ефект змагальності: коли діти бачитимуть у медіа свої відео чи матеріали, долучатимуться й інші.
З вересня редакція планує посилити співпрацю з навчальними закладами й провести офлайн-зустрічі там, звідки заявок не надійшло.
Основним джерелом доходу поки що залишається газета, тож редакція не відмовляється ні від неї, ні від ексклюзивних матеріалів для друку. Спроба розділити контент – аналітику в газету, новини на сайт – показала, що аудиторії цих видань цілком різні й практично не перетинаються, тому частина матеріалів дублюється, частина виходить лише онлайн. Наклад паперового видання – близько двох тисяч разом із роздрібом, який редакція нарощує, поступово навчаючись обходитися без «Укрпошти».
Не 15 рецептів, а 15 гіпотез
Підсумовуючи всі три зустрічі та 15 презентацій, ментор проєкту зазначив: головним відкриттям для нього стали не універсальні алгоритми успіху, а висока адаптивність українських редакцій.
– Попри всі виклики – інфраструктурні, безпекові, кадрові, передусім фінансові – найстійкішими виявляються редакції, які не бояться вчитися на результатах, у тому числі на невдачах, постійно перевіряти свої гіпотези і змінюватися разом зі своєю аудиторією, – сказав Віталій Голубєв.
Координаторка проєктів НСЖУ Ірина Хроменко подякувала учасникам і поділилася власним спостереженням: гіперлокальним медіа простіше втілювати цікаві тематичні проєкти, бо аудиторія в невеликих громадах «майже сімейна», хоча монетизувати контент їм відчутно складніше.
– Але що стосується побудови спільноти навколо медіа, то у вас дуже великі шанси це зробити – а згодом монетизувати її в якийсь інший спосіб, не просто через соцмережі, – зазначила Ірина Хроменко.
* * *
«Твоя аудиторія – твоя сила» – проєкт Національної спілки журналістів України, спрямований на підтримку локальних і регіональних медіа та зміцнення їхніх зв’язків із громадами. НСЖУ реалізує його у партнерстві з Ukrainian Media Fund Nordic. Мета ініціативи – допомогти редакціям краще розуміти інформаційні потреби читачів, слухачів і глядачів, налагодити постійний двосторонній діалог та поступово перетворювати аудиторію з пасивних споживачів контенту на активну спільноту навколо медіа. Докладніше про мету й умови програми.
Практичний етап програми розпочався у грудні 2025 року. У ньому були представлені онлайн-видання, газети, радіостанції й телекомпанії з 11 областей України, зокрема медіа, що працюють у прифронтових регіонах. Редакції отримали мікрогранти та менторську підтримку для випробування нових способів взаємодії з аудиторією: опитувань, читацьких клубів, чатботів і телеграм-каналів, інтерактивних рубрик, прямих ефірів, коротких відео та зустрічей із жителями громад. Про початок реалізації програми та її учасників.
Проміжний моніторинг засвідчив, що редакції змогли пожвавити комунікацію з читачами навіть за умов кадрового дефіциту, обстрілів і перебоїв з електропостачанням. Серед реалізованих ініціатив – автоматизований бот-модератор для телеграм-каналів Poltava.to, молодіжна редакція Городок.City, перезапуск телеграм-каналу одеського медіа «Море Людей», громадські медійні патрулі та формати, у яких запитання й проблеми читачів безпосередньо ставали темами журналістських матеріалів. Детальніше – у публікації про перші результати редакцій.
За підсумками програми 15 редакцій продемонстрували зростання аудиторії, охоплення та кількості звернень читачів. Зокрема, сумські медіа «На межі» та «Глухів.Сіті» суттєво збільшили кількість підписників на різних платформах, ТРК «РАІ» наростила охоплення сторінки у фейсбуці на 50%, а тікток-канал Городок.City за два місяці отримав майже тисячу нових підписників. Підсумкові результати викладено в матеріалі «Локальні редакції вчаться залучати аудиторію». Досвід учасників також ліг в основу аналітичного звіту НСЖУ про довіру до місцевих медіа, роль редакційного й персонального брендів та перетворення аудиторії на співавтора редакційного контенту.
Під час першої зустрічі своїм досвідом поділилися перші п’ять редакцій, а під час другої зустрічі – інші п’ять редакцій.
Інформаційна служба НСЖУ
Дискусія з цього приводу: