Прикарпатська телерадіокомпанія, львівський сайт, яким керують двоє мобілізованих редакторів, редакція з трьох людей на Сумщині за кілька кілометрів від лінії фронту, єдине радіо прифронтового Нікополя і газета з 35-річною історією. Ці та інші медіа, учасники проєкту «Твоя аудиторія – твоя сила», зустрілися на другому вебінарі з обміну досвідом, який провела Національна спілка журналістів України за підтримки Ukrainian Media Fund Nordic.
Нагадаємо, під час першої зустрічі своїм досвідом поділилися інші п’ять редакцій.
«Ресурсної підтримки критично мало»
Відкриваючи зустріч, голова НСЖУ Сергій Томіленко нагадав про контекст, у якому сьогодні працюють українські медіа.
– Ми, на жаль, відчуваємо, що наші міжнародні партнери втомлюються, виснажуються, ресурсної підтримки для українських медіа критично мало, – сказав він. – Гравців, які підтримують українські медіа, не так багато, їхні можливості не такі великі.
Голова Спілки нагадав, що НСЖУ продовжує лобіювати державні програми підтримки незалежних регіональних медіа й комунікувати з Міністерством культури, однак поки урядова політика зосереджена насамперед на «Телемарафоні новин» та зобов’язаннях перед суспільним мовником, а сегмент незалежних медіа лишається критично недофінансованим.
Водночас, наголосив Сергій Томіленко, партнерська підтримка приходить, зокрема й у дуже конкретних формах: після нещодавнього візиту словацькі журналісти оплатили детектори дронів для п’яти воєнкорів, а президент Німецької спілки журналістів Міка Бойстер, який днями гостював у НСЖУ, готує фандрейзинг на обладнання для українських редакцій.
– Ті ініціативи, які реалізовує Спілка, ми намагаємося робити такими, що точно мають посилити регіональні медіа, а не формальними, не «для галочки», – підкреслив голова НСЖУ.
Модератор вебінару, секретар НСЖУ і ментор проєкту Віталій Голубєв запропонував учасникам проєкту «Твоя аудиторія – твоя сила» під час перегляду презентацій колег дивитися не на те, чий кейс сильніший, а на конкретний досвід: що редакція робить саме зараз, чому робить саме так і що з цього може взяти для себе інша.
Одна програма – кілька цифрових життів
Першим виступав керівник івано-франківської телерадіокомпанії «РАІ» Андрій Русиняк. Його головна теза – не виробляти вдвічі більше контенту, бо з’явилося вдвічі більше платформ, а давати одному якісному журналістському продукту кілька цифрових життів.
За словами керівника «РАІ», компанія свідомо будувала багатовекторність: студії в Коломиї, Калуші та Бурштині дозволяють не возити гостей до Івано-Франківська, а технологічно редакція вже готова до телемостів між ними. У радіостудії встановлено п’ять телевізійних камер, радійні проєкти потрапляють у телевізійні плейлисти, а домовленість із платформою MEGOGO дала радіостанції ще й відеодоріжку – під час ранкових прямих ефірів слухач бачить картинку зі студії.
Найпоказовіший приклад – проєкт «Сила слова», реалізований за підтримки НСЖУ. Це розмова тривалістю близько півтори години, до шести спікерів у студії, і теми, які Андрій Русиняк називає тонкою межею. Один із випусків був присвячений роботі ТЦК та СП: у студії зібралися громадські діячі, науковці, представники ТЦК і військової адміністрації.
– Окрім своєї мільйонної телевізійної аудиторії, ми мали величезну кількість людей, які переглянули цей контент у соціальних мережах, – розповідає керівник «РАІ». – Окремі виступи спікерів набирали і 250 тисяч переглядів, і навіть мільйон.
Повна програма живе в телеефірі та на ютубі (YouTube), сайт працює як архів, а у фейсбуці (Facebook) і тіктоці (TikTok) ідуть короткі фрагменти з найважливішими тезами.
– Регіональні медіа сьогодні – це не лише телеканали. Це платформа для діалогу, джерело перевіреної інформації, місце, де люди можуть почути різні погляди, – підсумував Андрій Русиняк.
Незалежність, яка конвертується в рекламу
Львівське інтернет-видання Leopolis.news представляв його редактор Андрій Болкун. Він служить у Збройних Силах, як і його заступник, а сайт тим часом працює без вихідних, із восьмої ранку до десятої вечора.
Сайту цьогоріч минає десять років, і за цей час, за словами редактора, були і злети, і кризи, і навіть спроби просто продати ресурс.
– У нас немає власників, крім нас самих, немає спонсорів, немає політичних «дахів», – каже Андрій Болкун. – Формула проста: добрий контент, багато читачів, відтак реклама. З одного боку, дуже просто, а з іншого – дуже складно, тому що незалежність дає багато ризиків. Ці ризики цілком матеріальні: конфлікти з місцевою владою, судові позови, а колись і погрози. Разом із тим, лише за червень редакція мала близько 25 замовлень на комерційні матеріали, а політичних замовлень практично немає.
Найбільше переглядів збирають розслідування й гострі теми – про зарплати чиновників у міськраді, про екологічні забруднення, про забудови. Матеріал про зникле бомбосховище у Львові, яке влада ніяк не може повернути городянам, з’явився з підказки читачів – як і чимало інших.
Основний канал комунікації – фейсбук і його месенджер: читачі пишуть свої історії та залишають номери телефонів, журналіст домовляється про зустріч і виїжджає на місце.
– Коли ми виїжджали на сміттєзвалище під Львовом, до журналістів вишиковувалася черга, – розповідає редактор. – На жаль, до владних органів у більшості людей якась зневіра, і журналісти стають чи не останньою інстанцією.
Кадри Андрій Болкун називає проблемою номер один: зокрема, випускова редакторка виїхала за кордон, бо не могла лишатися під обстрілами з малою дитиною. Але є й позитивні новини: в команді виріс студент, який за півтора року роботи навчився випускати дуже сильні матеріали. Офісу немає з часів ковіду й початку великої війни: кожен працює звідти, де він є, – а коли вимикають світло, новини ставить той, у кого воно ще є. Зарядні станції EcoFlow редакція отримала за одним із грантів.
«Ми спостерігачі, а не сценаристи»
Марія Капустіна з редакції «Глухів.City» на півночі Сумщини говорила про те, як писати новини, коли ти живеш усередині цих новин.
Медіа запускалося з нуля вже під час повномасштабної війни. Сьогодні в його телеграм-каналі понад 27 тисяч підписників – стартували з двохсот. Команда – троє людей.
Найскладніший напрям – вшанування загиблих.
– Якщо ми зараз не приходимо на поховання, люди можуть ображатися: звикли, що ми там є, – пояснює Марія.
Разом із колегою Анастасією Лутченко в редакції виробили власні правила роботи на церемоніях: не заважати процесу заради вигіднішого ракурсу, працювати віддалено на зумі, не наближатися до домовини й не робити шокуючих кадрів, не ходити на відспівування без прохання рідних, поважати відмову бути у кадрі – зокрема, коли на прощання на кілька годин приїжджають побратими загиблого.
– Це історія не про гарні фото, це історія про вшанування, тому ми там спостерігачі, а не сценаристи, – каже журналістка.
Вона окремо спростувала докір, який іноді чує від колег, – нібито на похованнях «хайпують».
– Ці репортажі не набирають переглядів і не приносять підписників уже понад рік, – пояснює Марія. – На жаль, їх така велика кількість, що люди навпаки відмежовуються від цієї теми. Але ми розуміємо: це найменше, що ми можемо зробити для родин.
Друга частина роботи – виїзди на місця ударів. Тут теж є свої правила: підходити до людини, яка стоїть сама, набирати максимум фото й відео, брати контакти, щоб згодом розповісти, як людина адаптувалася, і помічати деталі. Так з’явилася історія переселенця з Криму Володимира Колтунова, який у момент удару кабами малював великодній пейзаж. І найважча – про семирічного Нікіту, який напередодні загибелі написав листа святому Миколаю з проханням про іграшковий потяг і цукерки; односельці принесли ці подарунки на прощання.
Приблизно у 80 відсотках випадків люди самі хочуть розповісти пережите. 27 липня, коли Глухів атакували п’ятьма кабами, а редакція змогла виїхати лише після обіду, у місцевих групах люди питали, чому «Глухів.City» досі не приїхав.
Останнім часом редакція змінила підходи: уважніше стежить за настроями аудиторії й не публікує легкі матеріали у важкі дні, через проблеми зі світлом іде в коротші формати й соцмережі замість улюблених лонгридів, а на погрози журналістам реагує блокуванням.
– Кожну новину пише людина, яка щойно сама пережила обстріл, – наголошує Марія. – Ми теж тут живемо.
І попри все редакція шукає позитивні історії: остання за часом – про 14-річну Вероніку, яка разом із мамою свідомо залишається в Глухові й доглядає безпритульних тварин.
Показник стійкості – чи вийде завтра ефір
Олена Галіна представляла радіо «Ностальжі» з прифронтового Нікополя – єдине радіо, яке зараз працює в регіоні. Мовлення триває цілодобово, станцію слухають у Марганці, Томаківці, Покрові, а також на окупованій території Запорізької області. Колись у редакції працювало 12 людей, зараз залишилися дві дикторки, які працюють онлайн.
В адмінбудівлю двічі прилітало, пошкоджено було й саму радіостудію – усе відновили. Після одного з обстрілів, коли повалило стовпи й зникло електропостачання, редакція протрималася в ефірі ще чотири години на зарядних станціях, а потім радіо замовкло.
– І щойно воно замовкло, нам одразу почали телефонувати – і працівники міськрад Покрова й Марганця, і звичайні люди, – розповідає Олена Галіна. – Усі питали: чому вас не чути, що сталося, з вами все добре? Коли ми повернулися в ефір, саме тоді ми зрозуміли, що наше радіо – це більше, ніж просто ефір.
Участь у проєкті «Твоя аудиторія – твоя сила», за словами Олени Галіної, навчила головного: недостатньо говорити зі слухачами, треба навчитися їх слухати. Теми програм тепер пропонують самі мешканці – про евакуацію і про тих, хто не хоче виїжджати; про антидронові сітки на дорогах; про роботу комунальників після обстрілів; про підприємців, які везуть у місто хліб і продукти через поля й степи. Зараз редакція готує програму про відкриті Wi-Fi-зони: мер запропонував підприємцям відкрити доступ у магазинах, щоб людина могла подивитися, що летить, і вирішити, чи виходити на вулицю, – і мешканці, у яких удома є інтернет, теж почали відкривати свої точки.
Координаторка проєктів НСЖУ Ірина Хроменко нагадала колегам ще одну історію Олени – як та годину ховалася в ялинках в центрі міста, бо на неї полював дрон…
«Ми не розпихували прибутки по кишенях»
Завершувала зустріч Наталія Балюк, «Високий замок». Цій львівській газеті 35 років, вона ровесниця Незалежності і, ймовірно, найстаріша українська газета, яка досі зберегла паперову версію. Це видавничий дім: крім флагмана, виходять «Добрий господар», «Добре здоров’я», журнали «Добра кухня» та «Неймовірні історії життя», працює власна друкарня, яка друкує і комерційну продукцію.
– Ми завжди розглядали медіа як бізнес і завжди сподівалися тільки на себе, – каже Наталія Балюк.
Із критичності до влади, за її словами, випливало й інше рішення: зарплати в конвертах були неможливі, бо газета не могла бути вразливою.
– Ми як власники – я і Степан Курпіль, мій чоловік і перший редактор газети, – ніколи в житті не забирали дивідендів, – розповідає вона. – Завжди інвестували: у друкарню, у власне приміщення, щоб не платити оренду, а поруч побудували ще один офісний будинок, який тепер здаємо.
Саме ці інвестиції сьогодні тримають видання на плаву. Формулу, яку модератор Віталій Голубєв назвав ключовою цитатою вебінару, Наталія Балюк сформулювала так: ми думали, це робилося для розвитку, а виявилося, що для виживання.
Паперова версія «Високого замку» зараз збиткова і дотується з інших надходжень. Тираж – близько 30 тисяч, приблизно половина – передплата, за яку, наголошує редакторка, треба боротися. Тим часом «Укрпошта» заборонила передплату комплектів видань на 2027 рік: якщо редакція хоче їх зберегти, пакувати й відправляти має самостійно.
Сайт у видавничому домі розглядають як окреме медіа, і він прибутковий. Соцмережі поки не монетизують, але вже намагаються – і тут Наталія Балюк дала колегам практичну пораду, розповівши, як два місяці тому випадково дізналася про монетизацію власного фейсбуку та підключила її.
– Це може бути в районі 100–200 доларів на місяць – небагато, але з’являється перспектива, – каже вона. – Я всім колегам рекомендую це зробити.
Не 15 історій успіху, а 15 відповідей на спільні виклики
Підсумовуючи, Віталій Голубєв зауважив, що успішність місцевої редакції сьогодні не виміряти універсальним набором показників. Для когось ключовим є те, що один журналістський продукт отримав кілька цифрових життів. Для когось – репутація, напрацьована десятиліттями, яка стала джерелом стійкості. Для когось – довіра громади, заради якої іноді доводиться відмовлятися від потенційних переглядів. А для когось – сам факт, що радіостанція знову вийшла в ефір.
– Ми збираємо не 15 окремих історій успіху, а те, як 15 редакцій відповідають на спільні виклики воєнного часу, – сказав він.
Ірина Хроменко додала, що об’єднує учасників проєкту насамперед високий рівень адаптивності.
– Кожне медіа намагається вижити, використовує власні ресурси, залучає аудиторію, – зазначила координаторка проєктів НСЖУ. – Наступного разу презентації готуватимуть редакції, які брали участь у проєктах Українського Медіа Фонду Nordic дуже давно або долучилися вперше.
* * *
«Твоя аудиторія – твоя сила» – проєкт Національної спілки журналістів України, спрямований на підтримку локальних і регіональних медіа та зміцнення їхніх зв’язків із громадами. НСЖУ реалізує його у партнерстві з Ukrainian Media Fund Nordic. Мета ініціативи – допомогти редакціям краще розуміти інформаційні потреби читачів, слухачів і глядачів, налагодити постійний двосторонній діалог та поступово перетворювати аудиторію з пасивних споживачів контенту на активну спільноту навколо медіа. Докладніше про мету й умови програми.
Практичний етап програми розпочався у грудні 2025 року. У ньому були представлені онлайн-видання, газети, радіостанції й телекомпанії з 11 областей України, зокрема медіа, що працюють у прифронтових регіонах. Редакції отримали мікрогранти та менторську підтримку для випробування нових способів взаємодії з аудиторією: опитувань, читацьких клубів, чатботів і телеграм-каналів, інтерактивних рубрик, прямих ефірів, коротких відео та зустрічей із жителями громад. Про початок реалізації програми та її учасників.
Проміжний моніторинг засвідчив, що редакції змогли пожвавити комунікацію з читачами навіть за умов кадрового дефіциту, обстрілів і перебоїв з електропостачанням. Серед реалізованих ініціатив – автоматизований бот-модератор для телеграм-каналів Poltava.to, молодіжна редакція Городок.City, перезапуск телеграм-каналу одеського медіа «Море Людей», громадські медійні патрулі та формати, у яких запитання й проблеми читачів безпосередньо ставали темами журналістських матеріалів. Детальніше – у публікації про перші результати редакцій.
За підсумками програми 15 редакцій продемонстрували зростання аудиторії, охоплення та кількості звернень читачів. Зокрема, сумські медіа «На межі» та «Глухів.Сіті» суттєво збільшили кількість підписників на різних платформах, ТРК «РАІ» наростила охоплення сторінки у фейсбуці на 50%, а тікток-канал Городок.City за два місяці отримав майже тисячу нових підписників. Підсумкові результати викладено в матеріалі «Локальні редакції вчаться залучати аудиторію». Досвід учасників також ліг в основу аналітичного звіту НСЖУ про довіру до місцевих медіа, роль редакційного й персонального брендів та перетворення аудиторії на співавтора редакційного контенту.
Інформаційна служба НСЖУ
Дискусія з цього приводу: