Як адаптувати історію місцевого масштабу для світових медіа, як заробляти в умовах зруйнованого рекламного ринку і як не стати мимовільним інструментом російських інформаційно-психологічних операцій – ці три теми стали головними під час онлайн-зустрічі учасників програми підтримки прифронтової преси Frontline Press. Програма перетворилася з піврічної на річну й триватиме до кінця 2026 року.
Реалізовує її Національна спілка журналістів України спільно зі Шведською медіабізнесасоціацією (Tidningsutgivarna, TU). Формат зберігся – це підтримка 25 прифронтових редакцій, хоча склад учасників трохи оновився: газета «Вісті Зміївщини» з Харківщини за власним бажанням вийшли з проєкту, зосередившись на інших ініціативах, а натомість конкурсна комісія одноголосно долучила газету «Голос Посулля» із Сумщини.
«Це не лотерейний квиток»: чому підтримка – це можливість, а не допомога
Відкриваючи зустріч, голова НСЖУ Сергій Томіленко нагадав історію програми, яка почалася з показу документальної стрічки «На межі» про золочівського редактора Василя Мирошника – спершу для правління TU, а потім для керівництва найбільшого скандинавського медіахолдингу Bonnier News. Восени президент асоціації Йохан Тауберт надіслав листа про піврічний донат на пряму підтримку прифронтових газет; згодом програму продовжили до року.
Сергій Томіленко закликав «не сприймати Frontline Press винятково як фінансову ін’єкцію».
– Немає жодної гарантії, що ця можливість буде й надалі. Тому сила нашої ініціативи насамперед у тому, що це шанс кожному з вас перевести подих, зробити сильнішою свою редакцію, навчатися й обмінюватися досвідом, – наголосив Сергій Томіленко.
Він звернув увагу на парадокс: саме прифронтові редакції, а не видання з «умовно безпечного» заходу країни, сьогодні є лідерами інновацій в українській пресі.
– Ви більше експериментуєте, ви ризикуєте, шукаєте. І це дає результат, – сказав голова НСЖУ.
Звідси – заклик «бути нескромними»: документувати умови роботи, показувати надзвичайні ситуації, ділитися емоційними моментами. Це, за словами Сергія Томіленка, єдиний спосіб пробитися крізь інформаційний шум і «співчутливе вигорання» партнерів, адже світ утомився від війни. На міжнародному рівні НСЖУ послідовно наголошує на вазі фронтових газет: нещодавно відповідну резолюцію ухвалив конгрес Європейської федерації журналістів, а в Києві тему обговорювали з Представником ОБСЄ з питань свободи медіа Яном Браату. Наразі команда працює над новою документальною стрічкою – про газету «Ворскла» та редактора Олексія Пасюгу з Охтирщини, де в наближених до кордону селах, коли вибиті вишки й антени, наклад розходиться сотнями примірників.
Майстер-клас Вадима Петрасюка: як «продати» місцеву історію світові
Важливою частиною зустрічі став виступ ментора програми, журналіста Вадима Петрасюка, – фактично майстер-клас із того, як зробити локальний нарис зрозумілим і цікавим читачеві, який не знає ані героя, ані громади.
Він показав це на прикладах двох матеріалів. Перший (газета «Наше життя») – історія волонтерки із Запоріжжя, яку в громаді знають і люблять, але як розповісти про неї за її межами? У тексті знайшлася коротка ремарка: жінка пече пиріжки на волонтерські акції, і борошна на це «пішли тонни». Ментор із авторкою доопрацювали епізод – і вийшла формула: за час війни героїня напекла 40 кілометрів пиріжків для фронту й волонтерства.
Другий приклад – від сумської газети «Ваш шанс» – матеріал про плетіння маскувальних сіток, яким сьогодні займаються чи не в кожному селі. Аби виокремити цю історію, підсвітили деталь: жінки індустріалізували процес, знайшли інженера, налагодили власне «мануфактурне» виробництво маскувальних сіток і кікімор. А далі – метафора, зрозуміла і в Європі, і в Києві: за рік вони наплели 106 тисяч квадратних метрів сіток – це 16 футбольних полів за стандартами УЄФА.
Головну ж пораду Вадим Петрасюк звів до простої, але точної тези: «Не розповідати просто історію, а показувати, наскільки ця людина достойна. Не переповісти красиво чужу розповідь, а показати через цікаві деталі».
Другий бік цієї поради – розширювати коло спікерів. Замість того, щоб робити матеріал зі слів однієї людини (наприклад, матері загиблого героя), ментор радить дійти до вчительки, тренера, друзів, командирів: на місцевому рівні це не складно, зате людина стає об’ємною, і читач її бачить.
Лариса Гнатченко: реклама можлива навіть у Харкові
Досвідом монетизації поділилася головна редакторка харківського «Слобідського краю» Лариса Гнатченко – і зробила це підкреслено відверто, «щоб почули колеги, які розгубилися, що ніде заробити грошей».
Її редакція має три негрантові джерела: договори на висвітлення діяльності громад, виготовлення спецвипусків і власне рекламну діяльність. Окремий акцент – на роботі з громадами, які релокувалися або перебувають під обстрілами: в більшості з них залишилися бюджети, а отже, з ними можна укладати договори. Не менш важлива цифрова присутність: сайт і соцмережі, які редакція системно розвиває з 2011 року, дають значну частину комерційних надходжень, зокрема через відеонапрямок, на який уже стоїть черга рекламодавців.
Мотивація команди побудована на зрозумілих КРІ: зарплата залежить від того, скільки людина принесла редакції – трафіком, грантовими матеріалами чи рекламою. Рекламні менеджерки працюють на комісійній моделі й активно телефонують релокованому бізнесу, а не чекають, поки прийде клієнт.
Нині «Слобідський край» покриває власними надходженнями близько половини бюджету, а до 2028 року прагне вийти на 75%. Головний меседж Лариси Гнатченко до колег: «Кажуть, що нині розвивати рекламу неможливо, але насправді треба шукати варіанти, і знайти їх реально».
Ілля Хоменко: про рефлексивний контроль та інші прийоми, або чому вразливі навіть професіонали
Найгострішою частиною зустрічі стала розповідь спеціального гостя – доктора наук із соціальних комунікацій, кандидата філологічних наук Іллі Хоменка – про інформаційно-психологічні операції ворога, спрямовані саме проти медійників, про механізм рефлексивного контролю.
Спершу він запропонував використати цей інструмент на користь видання: у роботі з партнерами застосувати принцип наближення інтересів – говорити з об’єктом впливу про те, що болить йому, а не тобі. Приміром, коли йдеться про шведів – що сьогодні їх цікавить, від чого вони не втомилися і, головне, чого бояться, – ось питання, з відповіді на які й народжуються переконливі аргументи.
Далі – застереження. Рефлексивний контроль, пояснив Ілля Хоменко, це не примітивний підкуп, а використання чужого руху проти самого супротивника – як у східних бойових мистецтвах, коли ти відходиш убік, і сила удару валить нападника. Це коли знаєш вразливості людині і використовуєш їх проти неї та її справи, а «логічна бомба», закладена сьогодні, спрацьовує через роки.
Свою тезу він проілюстрував історичним прикладом: у квітні 1945-го британська радіостанція «Вільне Радіо Захід», що працювала «під чужим прапором», сфальсифікувала від імені гітлерівського гауляйтера наказ про евакуацію Кельна – і забиті людьми мости та дороги зірвали оборону міста. Місток до сьогодення – перехоплений СБУ напередодні повномасштабного вторгнення аудіофайл із вимогою «негайно евакуюватися з Чернігова». А приклад того, що вразливі навіть багаті західні медіа, – впливові американські наукові журнали, які через посередників фінансуються з Росії: вони легко пропускають, приміром, «геологічні» статті про «російську» Арктику.
Ілля Хоменко назвав і типові вразливості, крізь які заходить ворог: фінансова скрута, спрага сенсації тощо. А фінальною стадією використання журналіста «в темну», попередив він, часто може його «зачистка» – коли того самого автора оголошують мало не ворогом України, а після реакції громадськості кричать, що в Україні немає свободи слова.
Практичним підсумком стало завдання, яке гість запропонував відпрацювати до наступної зустрічі: уявити себе на боці супротивника й спланувати, як завести в редакцію матеріал, що виглядає проукраїнським, але містить «логічні бомби». Мета гри – знайти власні вразливості й напрацювати захист.
Не обійшлося без дискусії. Редакторка з Чернігова Ольга Макуха (видання «Вість») іронічно зазначила, що за чотири роки війни жодних «російських грошей» у місті ніхто не бачив: «Бомби бачили, грошей – ні», а місцеві медіа працюють не з теорією, а з людьми й фактами. Найгостріше сформулював питання Дмитро Єгоров (видання «Червоний промінь», Запоріжжя): як відрізнити чесну журналістську роботу, що інколи може бути на руку ворогові (як-от викриття реальних махінацій із закупівлями, що виявилося ІПСО), від її перетворення на пропаганду? Насамперед, вважає Ілля Хоменко, журналіст має зупинитися й запитати себе – навіщо я це роблю і що з того буде. Але універсального рецепту немає: ситуаційний аналіз за непрямими ознаками складний, а двоходові схеми рефлексивного контролю не розпізнаються навіть агентурними методами.
Ментори програми – член правління НСЖУ Олександр Харченко і Вадим Петрасюк – анонсували нові формати роботи: замість великих оглядів – фокус на одному-двох матеріалах, залучення як «менторів» самих учасників і більше мультимедійних відеоісторій, які вже використовує Youtube-канал проєкту. Тему російських ІПСО та основ медіабезпеки учасники вирішили продовжити – як писав колись один політтехнолог, “тема важная и актуальная”.
* * *
Frontline Press – це спільна ініціатива Національної спілки журналістів України та Шведської медіабізнес-асоціації (Tidningsutgivarna, TU), започаткована наприкінці 2025 року для підтримки незалежних локальних і прифронтових газет, які працюють у регіонах під постійними російськими обстрілами та інформаційним тиском. До піврічної програми увійшли 25 редакцій із Харківської, Донецької, Сумської, Запорізької, Херсонської, Дніпропетровської та інших областей. Окрім фінансової підтримки, редакції отримували професійний менторський супровід, консультації щодо розвитку редакцій, допомогу в підготовці матеріалів для міжнародної аудиторії, а також можливість прямої комунікації зі шведськими медіапартнерами. Ініціатива стала відповіддю на критичну ситуацію, в якій опинилися локальні медіа поблизу фронту: редакції працюють в умовах постійних атак дронів і ракет, перебоїв зі світлом, руйнування інфраструктури, психологічного виснаження та різкого падіння рекламного ринку.
Проміжні підсумки програми було підбито у квітні 2026 року під час Українсько-шведського форуму «Журналістика на межі», який зібрав у Києві редакторів прифронтових медіа, журналістів, міжнародних партнерів та представників дипломатичного корпусу. Саме тоді учасники Frontline Press публічно говорили про те, як локальні газети залишаються одним із ключових елементів стійкості громад у прифронтових регіонах, забезпечуючи людей перевіреною інформацією та підтримуючи відчуття нормального життя навіть під час війни.
За час реалізації програми редактори прифронтових газет неодноразово ставали голосом своїх громад і на міжнародному рівні. Зокрема, редактори – учасники Frontline Press – отримали відзнаки та подяки від Посла України в Сполученому Королівстві Валерія Залужного як визнання їхньої роботи в умовах війни та інформаційного спротиву російській агресії. Окремим символом міжнародної солідарності стала передача в Стокгольмі головою НСЖУ Сергієм Томіленком шведським колегам примірника газети «Зоря» з прифронтового Лимана – як свідчення того, що українська локальна преса продовжує працювати навіть під обстрілами.
Тема підтримки українських прифронтових медіа також звучала у Швеції під час виступу Сергія Томіленка на традиційних Mandagsrörelsen («Понеділкових зустрічах») у Стокгольмі – відомій громадській ініціативі солідарності з Україною. Голова НСЖУ наголошував, що українські журналісти сьогодні виконують не лише професійну, а й суспільну та гуманітарну місію, залишаючись джерелом довіри й зв’язку для людей у громадах поблизу лінії фронту.
Під час нещодавньої онлайн-зустрічі учасникам програми було повідомлено, що програма перетворилася з піврічної на річну й триватиме до кінця 2026 року.
Інформаційна служба НСЖУ
Дискусія з цього приводу: