У грудні 2025 року в Україні стартував проєкт мікрогрантів «Твоя аудиторія – твоя сила». 16 медіа з різних регіонів та різних форматів об’єдналися, щоб змінити парадигму взаємодії з читачем. Аналіз показав: українські редакції технічно присутні всюди – від Facebook до TikTok, але цей зв’язок часто залишається одностороннім. «Більшість медіа-учасників (81,25%) повідомляють про щоденну реакцію від своєї аудиторії — коментарі, повідомлення, дзвінки. Здавалося б, це свідчить про високу залученість читачів. Однак детальніше дослідження виявляє парадокс: попри активність аудиторії, медіа не мають налагоджених систем для системного діалогу. Коментарі лишаються без відповідей, питання губляться в потоці повідомлень, ідеї читачів не використовуються для формування контенту. Фактично, жодне з 16 медіа не має систематичного збору зворотного зв’язку або механізмів інтеграції голосу аудиторії в редакційну політику», – зауважують організатори проєкту.
Про те, як подолати прірву між публікацією контенту та розбудовою справжньої медіаспільноти, розповів журналіст та медіаексперт Андрій Яніцький.
Феномен «односторонньої залученості»
Попри те, що 81% медіа-учасників проєкту отримують щоденні реакції (коментарі, дзвінки, повідомлення), системного діалогу досі не існує. Питання губляться, коментарі ігноруються, а ідеї читачів рідко стають основою для матеріалів. Фактично, жодна з редакцій на старті не мала механізму інтеграції голосу аудиторії в редакційну політику.
Кінцева мета сучасної редакції – це не просто «охоплення», а побудова спільноти. Але як і навіщо це робити в умовах війни та цифрового хаосу?
Професійні медіа vs непрофесійні виробники контенту
Без здорових медіа українське суспільство не зможе бути стійким перед інформаційними впливами та російською пропагандою. Медіа мають бути фільтрами та моральними авторитетами у питаннях фактчекінгу.
«Коли я кажу “медіа” – я маю на увазі традиційні медіа. Це структури, де є централізований редакційний контроль, професійні процедури та етичні кодекси. Це те, що відрізняє нас від блогерів чи інфлюенсерів. Професіонали навіть у Telegram поширюють перевірену інформацію з посиланнями на джерела», – зазначає Андрій Яніцький.
Залучена журналістика – це практика, яка дає голос аудиторії. Це процес, де читач не просто ставить «лайк», а бере участь у житті редакції.
Що можна запропонувати аудиторії вже зараз:
- Долучатися до редакційних планірок та обговорень.
- Відвідувати спеціальні заходи редакції.
- Пропонувати теми для матеріалів.
- Допомагати у проведенні розслідувань та створенні репортажів.
- Надавати власну експертизу з фахових питань.
Навіщо медіа потрібна спільнота?
Сьогодні медіа стикаються з чотирма фундаментальними групами викликів:
- Технологічні: Соцмережі та штучний інтелект спрощують роботу, але водночас знецінюють її. Люди все рідше звертаються безпосередньо до сайтів медіа.
- Етичні: Бажання сподобатися алгоритмам YouTube чи TikTok змушує журналістів «жовтіти», стираючи межу між якісною пресою та хайпом.
- Економічні та кадрові: Фінансовий стан безпосередньо впливає на склад команд та якість контенту.
- Політичні: Політики намагаються спілкуватися з людьми напряму через соцмережі, обходячи редакційний контроль та критику, часто дискредитуючи роботу журналістів.
«Загалом у світі медіа переживають кризу ідентичності. Раніше журналісти визначали, що важливо, а що ні. Сьогодні люди дізнаються новини звідусіль: з екранів у метро, реклами чи соцмереж. Журналістика оточує нас усюди, але її вплив розпорошився», – пояснює експерт.
Інформаційні бульбашки та роль спільноти
Соцмережі заганяють нас у віртуальні реальності, де ми бачимо лише те, що нам подобається. Медіа ж, навпаки, не формують бульбашку – вони мають у них проникати. Побудова реальної спільноти – це спроба витягнути людей з їхніх «інформаційних камер».
Умови війни створюють додаткові обмеження. Професійні медіа дотримуються «інформаційної тиші» після обстрілів, тоді як анонімні канали публікують кадри миттєво. Через це медіа часто програють у швидкості, але мають вигравати у довірі.
«Після повномасштабного вторгнення медіа стали більше взаємодіяти з аудиторією. Якщо раніше збори на ЗСУ були епізодичними, то зараз це обов’язкова історія. Найяскравіший приклад залучення – формування клубів навколо медіа. Хоча 86% українців отримують новини з соцмереж, довіра до них поступово падає, тоді як довіра до онлайн-медіа та традиційних ЗМІ зростає», – каже Андрій Яніцький.
Як побудувати спільноту?
Медіаспільнота – це не просто підписка на новини. Це люди, об’єднані спільною метою.
1. Ціннісна пропозиція. Люди об’єднуються не навколо назви газети, а навколо ідеї. Для розслідувального медіа – це справедливість. Для міського гайда – розвиток міста. Для культурного видання – збереження спадщини.
2. Структура та ролі. У спільноті має бути ядро (найактивніші), актив та периферія. Це нормальний процес, коли люди змінюють свої ролі: хтось віддаляється, хтось стає амбасадором.
3. Спільні практики та ритуали. Це можуть бути дні народження редакції, ексклюзивні листи від головного редактора, спільні екскурсії або навіть волонтерська допомога редакції (наприклад, модерація подій).
«Рівень взаємодії може бути різним: від коментарів до участі у формуванні сітки мовлення. Максимальний рівень – це коли читачі стають своєрідними “акціонерами”, які впливають на стратегію. Але пам’ятайте: якщо ви просто кажете “дайте гроші, але не втручайтеся” – це не спільнота. Це просто донат», – наголошує експерт.
Дизайн-мислення у медіа
Щоб створити успішну спільноту, варто використовувати підхід дизайн-мислення:
- Подивитися на свій продукт очима клієнта.
- Зрозуміти його шлях (customer journey).
- Відчути емпатію: що людина думає, відчуває і робить?
Наприклад, якщо людина приходить на перший захід редакції, її має хтось зустріти, познайомити з командою. Перша зустріч має вразити, а не залишити в кутку наодинці.
Як виміряти успіх?
Розбудова спільноти – це гра «в довгу». Не варто чекати натовпів у перший же місяць.
- Кількісні показники: охоплення, кількість членів клубу, обсяг внесків.
- Якісні показники: рівень довіри, готовність спільноти захищати медіа від політичного тиску, конструктивність критики.
«Сьогодні в Україні понад 30 редакцій вже мають свої спільноти. Через два-три роки це стане нормою для кожного медіа. На початках вам доведеться щороку починати ніби з нуля. Але якщо робити це системно протягом років – успіх гарантований», – резюмує Андрій Яніцький.
***
Цей проєкт впроваджується за ініціативи Національної спілки журналістів України в межах Проєкту The Ukrainian Media Fund з підтримки незалежних місцевих медіа в Україні.
Інформаційна служба НСЖУ
Дискусія з цього приводу: