Як локальним медіа в умовах війни, обмежених ресурсів і перенасиченого інформацією цифрового середовища втримати увагу й довіру аудиторії? Як поєднати бренд редакції з особистими брендами журналістів так, щоб вони підсилювали одне одного, а не конкурували? Чому відео сьогодні – це не питання вибору, замовчування гострих тем шкодить медіа, а штучний інтелект може стати партнером у щоденній рутині?
Конкретні відповіді й практичні кроки, які можна реалізувати вже наступного тижня, прозвучали на вебінарі НСЖУ «Людина знає людину: як локальним медіа розвивати довіру через бренд».
Зібрали найважливіші поради спікера – секретаря НСЖУ Віталія Голубєва, який проаналізував досвід 15 українських локальних і регіональних редакцій – учасників проєкту НСЖУ / Ukrainian Media Fund Nordic.
Голова НСЖУ Сергій Томіленко, відкриваючи зустріч, наголосив, що ключова перевага локальних медіа – це довіра, побудована живим людським контактом. Він нагадав, що саме на деокупованих територіях у 2022-му люди буквально цілували перші випуски відновлених районок: «Локальні газети як локальні бренди стали для людей символом України». Водночас, зауважив голова Спілки, сьогодні постає прагматичне питання – як не розгубити цю довіру і водночас зробити діяльність медіа фінансово стійкою.
Взаємне підсилення, а не конкуренція брендів
Головна теза Віталія Голубєва: сучасне локальне медіа стає сильнішим тоді, коли за брендом редакції видно живих людей, але особисті бренди журналістів не конкурують із брендом медіа, а підсилюють його – і навпаки.
«Я кілька разів переписував презентацію, бо для мене було важливо донести думку, що це не якийсь інфобізнес, як блогери продають курси “Розвивай особистий бренд”. Йдеться про синергію, про взаємне підсилення, а не “качай особистий бренд”», – наголосив спікер.
Бренд медіа дає журналісту довіру, репутацію, перевірку інформації та інституційну відповідальність. Бренд журналіста, своєю чергою, додає медіа людяність, впізнаваність і емоційний контакт. Саме поєднання цих двох рівнів і створює органічність, яку відчуває аудиторія.
Як приклад вдалої синергії Віталій Голубєв навів проєкт «Без броні» на «FM Галичина» у Львові, ведучим якого є авторитетний місцевий ветеран Андрій Жолоб. «Людина фахово говорить про війну – їй ніколи не прилетить в коментарях “з якого окопу пишеш”. Це підсилює бренд медіа, і водночас бренд медіа дає масштабування контенту цього ведучого», – пояснив він.
Інший приклад – «Щоденник маяківки-богодухівки» Тетяни Лучинської з прифронтової Харківщини. Редакторка знімає короткі відео з городу, з вулиці після прильотів, ділиться буденними емоціями – і це, за словами Віталія Голубєва, формує відчуття, що медіа є частиною повсякденного життя громади, а не «частиною владної вертикалі», як це було за радянських часів.
«Квінтесенцією синергії» спікер назвав фразу Наталії Попович із медіа «Городок.City»: «Нас шестеро, і нас знають усі. Буває, ідеш вулицею, і чуєш від дітей: о, “Городок.City” іде». А значення самого бренду медіа найточніше, на думку Голубєва, сформулювала Наталія Балюк із «Високого Замку»: «Головна наша перевага – це довіра. Репутація напрацьована тридцятьма п’ятьма роками роботи».
Річ не в «токсичному телеграмі»
«Бренд – це не тільки, наліпки з логотипами на чашки. Якщо немає з ким пити чай із цієї чашки – навіщо вона тоді? Якщо немає навколо медіа спільноти, якщо ніхто в редакцію на чай не зайде», – наголосив спікер.
Репутацію він пропонує розглядати як квадрат із чотирьох елементів: що ми робимо зараз, що ми робили в минулому, як ми розповідаємо про те, що робимо, і як ми відповідаємо на реакцію аудиторії. Половина репутації – це наші дії, друга половина – наша комунікація.
Окремий блок Віталій Голубєв присвятив вивченню причин втрати традиційними медіа своєї аудиторії. На його думку, «закат локальної преси почався не тоді, коли Ігор Смілянський прийшов керувати Укрпоштою (як багато хто вважає), а тоді, коли молоді міські жителі купили собі другий смартфон» – перший вони віддали мамі чи бабусі в село, і та, відчувши зручність смартфона, поступово відмовилася від передплати.
«Питання не в тому, що газети приречені. Питання в тому, що газети приречені, якщо у них немає “вихлопу” на цифрових платформах», – підкреслив спікер.
Він також закликав не лицемірити щодо телеграму: «Ми звикли хейтити телеграм, казати, який він, мовляв, токсичний. Але кожен із нас, як тільки почнеться повітряна тривога, полізе на спеціалізовані канали. Жодна газета не повідомить про початок тривоги – не тому, що вона погана, а тому, що виходить раз на тиждень». Конкурувати з телеграмом у швидкості безглуздо. Але натомість локальні медіа мають знаходити свою нішу: розповідати про людей, про яких не напишуть централізовані канали, висвітлювати незручні теми, проводити журналістські розслідування.
Відео – це не питання вибору. Це необхідність
Віталій Голубєв переконаний: сьогодні в редакціях має стояти не питання «знімати чи не знімати відео», а лише «як інтегрувати відео в нашу діяльність».
«Якщо ми думаємо, мовляв, “ми просто пишемо статті, а відео хай знімають оті блогери”… Тоді не треба дивуватися, що люди йдуть до “отих блогерів”», – зауважив спікер.
Він закликав відмовитися від пострадянського ставлення на кшталт «де ви бачите у мене ще дві пари рук», щоб не лише писати, а й знімати, і нагадав, як на люди щиро радіють QR-кодам у газетах: «Дякуємо, тепер газета нам ще й кіно показує».
Назарій Вівчарик із черкаського видання «Прочерк» переконаний: «Відео, навіть простеньке, останнім часом набирає дуже багато переглядів. Умовно кажучи, пташка звила гніздо біля під’їзду – люди: вау, цікаво! Матеріали з відео на сайті більше прочитують».
Олександр Соломко («На межі», Ямпіль) додає: «Головний інструмент безкоштовного розширення аудиторії – вертикальні відео».
А Марія Капустіна з «Глухів сіті» наводить приклад: «Робимо рілси, де людина стоїть і розповідає емоційно місцевою говіркою. Це чіпляє».
Спікер закликав мислити не категоріями «стаття» чи «відеосюжет», а категоріями мультимедійного контенту. Інтерв’ю з мером можна перетворити на п’ять рілсів – по одному щодня з конкретним питанням. Круглий стіл у редакції можна порізати на окремі відео з кожним учасником плюс рілс зі спільної роботи.
Навів він і приклад неправильного підходу до мультимедійності.
«Приміром, у фейсбуці публікують цілу шпальту газети одним постом. Цього ніхто не прочитає», – наголосив Віталій Голубєв.
При цьому спікер запропонував важливий принцип: «Вторинна аудиторія важливіша за первинну». На круглому столі присутні п’ять-десять людей, а потенційна аудиторія записів – тисячі.
Замовчування – не вихід
Окремо спікер торкнувся болючої теми – мовчання локальних медіа щодо складних суспільних питань. Як позитивний приклад він навів ефір ТРК «РАІ» Андрія Русиняка про мобілізацію, ТЦК і настрої суспільства щодо цього.
«Скільки в нас публікацій про мобілізацію на сторінках локальних медіа? Загалом небагато. Для багатьох редакцій ця тема – табу. Але якщо ми не висвітлюємо гострих тем, ми не робимо користь державі – ми виштовхуємо ці теми в позамедійне поле, віддаємо їх блогерам і тіктокерам. А люди ж не дурні: відкривають медіа, бачать самі компліментарні матеріали про мера – і роблять висновок», – каже Віталій Голубєв.
Експерт запропонував переосмислити роль медіа: не передруковувати офіційні повідомлення, а йти до фігурантів цих повідомлень, надсилати інформаційні запити, брати коментарі – робити те, чого блогер не зробить.
Оживлюючи матеріал, варто експериментувати. «Експерименти має спричиняти не надлишок ресурсів, а саме їх обмеженість, – переконаний Віталій Голубєв. – Установку “ми не робимо, бо в нас мало ресурсів” варто змінити на: “ми пробуємо саме тому, що в нас мало ресурсів”. І наперед готові, що не спрацює».
Спікер навів аналогію з об’ємними літерами на сучасних вивісках: вони легко знімаються, бо орендар приміщення може змінитися. Так само редакція має бути готовою змінювати формати: «Сучасне медіа – це середовище постійного тестування. Кількість спроб має значення: коли ми протестували одну гіпотезу і вона не спрацювала – у нас 100% невдач. Коли протестували п’ять, і одна “пішла” – у нас уже 20% плюс».
Іван Гарагонич із PMG-UA (Мукачево) сформулював це так: «Тільки щось зробили – і знову треба починати з нуля. Ми тільки вийшли з циклу реформ – і треба заходити в новий».
Штучний інтелект як партнер у рутині
Окремий блок вебінару експерт присвятив тому, як ШІ може компенсувати брак часу, людей і зовнішнього погляду в редакції. Він поділився власним досвідом використання ChatGPT для аналізу цінової політики, побудови математичних моделей, планування подорожей конкурсу «Я – журналіст!» по регіонах.
«Хтось радиться з астрологами і феншуїстами, а я раджуся з ШІ. Скидаю листування, діалоги, питаю: що відписати, як не порушити довіру, як зберегти баланс між довірою і монетизацією», – розповідає Віталій Голубєв.
Ось два ключових інсайти, якими спікер поділився з колегами.
По-перше, не поспішайте ставити запитання – попросіть ШІ ставити запитання вам. «Я кажу: в мене така ситуація. Тепер постав мені послідовні питання. Поки я не дам відповіді на одне – не запитуй наступне. Коли відчуєш, що достатньо контексту – починай давати відповідь». Це, за словами Голубєва, кардинально підвищує якість відповіді.
По-друге, налаштовуйте профіль під себе. У своїх налаштуваннях спікер прописав: «Я 30 років у медіа, звик спиратися на факти. Не фантазуй. Смайликів і флешних оборотів не став. Давай суху, беземоційну оцінку. Але будь до мене толерантним».
Важливий момент: «На вході людина, на виході людина. Завдання формулює людина, відповідальність несе людина. ШІ здійснює лише рутинну роботу, на яку нам “нема коли”».
Як монетизувати довіру
Завершуючи вебінар, спікер торкнувся теми, з якої починав Сергій Томіленко, – монетизації. Віталій Голубєв скептично оцінив надії на масові читацькі донати: «Не вірю в історію, що в умовах невеличкого міста можна назбирати пару сотень людей, які щомісяця добровільно донатитимуть. Але за хорошу статтю можуть подякувати – як лікарям».
Він запропонував практику: якщо журналіст планує цикл матеріалів про громади, варто прямо сказати героям публікацій або їхнім близьким: «У нас є задумка зробити ще 20 таких історій, але це витрати на поїздки. Якщо вам відгукнулося – можливо, ви могли б фінансово підтримати редакцію». Без тиску й маніпуляцій, але з відкритим запитом.
Окрема ідея, якою Голубєв надихнувся з досвіду «FM Галичина»: запропонувати авторитетному місцевому ветерану стати позаштатним консультантом чи експертом редакції з військової тематики. «Багато пишемо про полеглих, але інколи забуваємо живих. Повертаються люди з досвідом, з енергією, з бажанням бути корисними суспільству», – зазначив він. Це може збагатити редакцію експертизою, якої часто бракує суто цивільним або жіночим колективам, і відкрити вихід у нові аудиторії. Приміром, мало хто прокоментує ситуацію з ТЦК краще, ніж військовий.
Віталій Голубєв запропонував кілька практичних кроків, які можна реалізувати «вже наступного тижня».
1. Показати журналістів за роботою – як це зроблено на сайті «Leopolis News», де є розділ «Редакція» з реальними даними про кореспондентів.
2. Підписувати авторів: статті на сайті мають мати конкретне авторство, а не приховуватися за псевдонімами. «Коли потенційний рекламодавець бачить, що про ластівок написав Петро Ласточкін, а про пожежників – Федір Вогнеборець, він розуміє, що це дитячі ігри, і насправді там немає колективу», – навів приклад спікер.
3. Провести аудит соцмереж – щоб на сторінках журналістів було чітко позначено, в якому медіа вони працюють, а на сайті медіа була належна атрибуція авторства фото й текстів.
4. Зняти кілька коротких живих відео.
5. Провести з ШІ одну стратегічну сесію, попередньо завантаживши йому контекст роботи редакції.
«Щоб мати право сказати, що це, мовляв, не працює – спочатку треба спробувати», – підсумував спікер.
Вебінар організовано в межах пріоритетного напрямку НСЖУ «Відновлення українських медіа» за підтримки Ukrainian Media Fund і базується на аналізі досвіду 15 українських локальних та регіональних медіа — учасників проєкту НСЖУ / Ukrainian Media Fund Nordic.
Інформаційна служба НСЖУ
Дискусія з цього приводу: