Як медіа втримати баланс між «хайповим» контентом та серйозною журналістикою? Чи можливо привчити українського читача платити за новини та як побудувати успішну мережу гіперлокальних видань, що працює за бізнес-моделлю? Про стратегію розвитку в 2026 році, впровадження мікроплатежів та унікальну культуру взаємодії з власниками розповідає головна редакторка мережі Район.in.ua Наталія Пахайчук.
– Пані Наталю, ми зустрілися в Луцькому Музеї Сучасного Українського Мистецтва Корсаків. Під час пресконференції фундатор музею та засновник мережі Район.in.ua Віктор Корсак зауважив, що журналісти охочіше йдуть на легкі події, як-от виставка кіндер-сюрпризів, ніж на серйозні заходи. Що можуть зробити медіа, аби піднімати аудиторію до свого рівня, а не лише підлаштовуватися під її запити?
– Така природа людини. У соцмережах люди переважно відпочивають, і алгоритми це враховують: вони насамперед показують «цікавинки» чи розважальний контент, бо на нього краще реагують. Соцмережі заробляють на наших емоціях і бажанні розслабитися. Ми ж, журналісти, маємо враховувати і психологію поведінки, і алгоритми платформ, щоб між цим усім «пропетляти» та зацікавити аудиторію чимось глибшим.
Людям завжди було цікаво те, що лежить на полюсах: високе і низьке, святе і грішне, рай і пекло. Це не тенденція останніх років, так було завжди. Коли медіаменеджери зрозуміють ці механізми, зникне обурення. Якщо приймати це без засудження, із цим можна ефективно працювати.
– Як ви дозуєте інформацію в межах вашої мережі?
– У нашій редакції діє підхід нішевої та гіперлокальної журналістики. Район.in.ua висвітлює життя громад, закриваючи потребу людей знати, що відбувається безпосередньо в їхньому середовищі. Це охоплює все: від кіндер-сюрпризів і розчищення доріг до освячення води чи контролю за місцевими закупівлями. Наша цільова аудиторія тут – абсолютно всі.
Водночас у мережі є 10 тематичних видань для вужчої аудиторії. Це наші точки росту. Не всім в Україні цікаво, що відбувається в місті Рожище (хоча це один із найпопулярніших наших сайтів), але багатьом цікаві бізнес, фінанси, екологія чи медицина в регіональному контексті.
– Як з’явилася ідея створення тематичних сайтів?
– Спершу ми відстежували теми, які найбільше «заходили» на загальних ресурсах, і створювали під них окремі розділи. Згодом читачі самі почали просити виокремити, наприклад, тему культури. Я спершу вважала, що вона має бути в загальній стрічці, але наші затяті прихильники переконали: культура потребує професійнішого, глибшого висвітлення. Ми навіть зібрали кошти з читачів на відкриття сайту «Район. Культура».
– Чи інтегруються ці глибші теми у загальну стрічку новин?
– Обов’язково. Наша мережа – це ніби один великий структурований сайт. У локальних стрічках інтегровані заголовки з тематичних ресурсів, і навпаки. Ми називаємо це «внутрішнім Укрнетом».
Ми не сегрегуємо теми в закриті «бульбашки», де екоактивісти пишуть лише для екоактивістів. Навпаки, ми інтегруємо нішеві, не завжди масові теми у широку аудиторію. Це дає ефект: люди приходять за розважальним контентом, але, «зачепившись» за цікавий заголовок, переходять до серйозних матеріалів.
– Які головні виклики та зміни чекають на Район.in.ua у 2026 році?
– Прогнозувати складно, тому ми працюємо короткими спринтами по 6 місяців, зберігаючи при цьому стратегічний вектор. Наш головний пріоритет зараз – читацьке фінансування.
Ми вже маємо фан-клуб «Друзі Району», учасники якого підтримують нас на регулярній основі. Але хочемо піти далі й експериментувати з моделлю «фріміум» – це м’який варіант пейволу (paywall), коли певні матеріали будуть доступні за плату. Також тестуємо мікроплатежі: можливість купити доступ до однієї конкретної статті. Багато хто готовий заплатити за один цікавий текст, але не хоче підписуватися на місяць чи рік.
– На вашу думку, це буде результативно? В Україні вже є готовність платити за контент?
– Ми спробуємо. Це експеримент. Звісно, читацьке фінансування поки не покриває всі витрати, але це шлях до сталості. На Заході вважають, що медіа повинно мати мінімум 3,5 джерела доходу. Тому ми розвиваємо і рекламний напрям. Ми пропонуємо бізнесу якісну, перевірену інформацію та глибоке охоплення. Адже ми завжди прагнули у вищу лігу української журналістики.
– Який ваш третій шлях до фінансової стійкості?
– Гранти. Вони необхідні для розвитку та інновацій. Залучати їх нам непросто, бо Волинь – тиловий регіон, а донори пріоритетно підтримують прифронтові території. Крім того, на нас дивляться як на сильну редакцію, яка «сама дасть собі раду».
Але гранти для нас – це не про «проїсти зарплату», а про інвестиції в інфраструктуру: сайти, соцмережі, технічне оснащення. Наприклад, завдяки підтримці НСЖУ ми отримали перше обладнання для відео, а тепер маємо власну студію. Хоча YouTube поки не приносить великого доходу і ми відмовляємося від клікбейту на користь стандартів, це нова важлива аудиторія.
– Ви згадували про модель франшизи. Як вона працює на медіаринку?
– Ми пропонуємо партнерство командам чи журналістам, які хочуть мати власне медіа, але не мають ресурсу на розробку сайту чи розкрутку бренду. Ми надаємо платформу, бренд, відлагоджені процеси та доступ до аудиторії. З 2022 року ми навіть маємо соціальну місію: надаємо франшизу журналістам безоплатно, доки їхній проєкт не стане на ноги.
– Яка роль власників у житті видання? Наскільки вони залучені в процеси?
– Нашим засновником був Іван Феодосійович Корсак – легендарна постать, редактор газети «Сім’я і дім». Зараз власником є його онук Роман Корсак. CID Media Group входить в інвестиційну компанію VolWest Group.
Важливо розуміти: ми працюємо за правилами бізнесу. У нас чітке бюджетування та звітування, як у ритейлі. Навіть компанії VolWest Group замовляють у нас рекламу на ринкових засадах. Власники не фінансують нас просто так – будь-яке вливання коштів має бути аргументованим і окупним.
Найбільший привілей для мене як для редакторки – це редакційна незалежність. Власники ніколи не диктують політичний порядок денний. Віктор Корсак якось сказав, що боїться зайвий раз щось порадити редакції, аби це не сприйняли як тиск. Це і є запорукою успіху: коли медіа – це не іграшка, а родинна реліквія та чесний бізнес, де цінують свободу слова.
Підготувала Інна Косянчук
Дискусія з цього приводу: