Статистика медійного та рекламного ринків не завжди відповідає на запитання, які ставлять журналісти. Зокрема, в Литві та багатьох європейських країнах, включаючи Україну, журналістика займає малу частину цифрового медійного контенту. Так вважає голова Литовської спілки журналістів, експерт Internews, викладач Європейського гуманітарного університету (м. Вільнюс) Дайніус Редзявічус. Певний час він працював у державних структурах, в тому числі в уряді. Співпрацював із регіональними ЗМІ, включаючи національне телебачення і радіо. А останнім часом найбільш цікавий досвід у журналістиці, за його словами, він відкрив для себе, викладаючи практичну радіожурналістику в Європейському гуманітарному університеті. У вересні Дайніус Редзявічус був одним із спікерів міжнародного семінару, присвяченого реаліям журналістської роботи в епоху цифрових медіа, що відбувся на платформі Zoom з трансліцяєю на сторінці Національної спілки журналістів України у фейсбуці. Захід організувала НСЖУ за підтримки Фонду Конрада Аденауера.
«В окремих ЗМІ присутній лише розважальний контент, а журналістики взагалі немає, – каже Дайніус. – Тому потрібно дивитися з певною дистанцією на ті дані, які базуються на споживанні ЗМІ у Литві та різних країнах. Бо те, що працює для медійного ринку, якісь маркетингові речі і так далі, не працює на журналістику», – пояснив Дайніус Редзявічус.
Стара модель більше не працює
Чимало медійних компаній, а також їхніх співробітників-журналістів, чітко зрозуміли, що у ХХ ми сильно помилялися, думаючи, що реклама – це єдина неповторна можливість ЗМІ розвивати якісний контент і бути незалежними від влади. ХХ сторіччя з цього почалося і закінчилося також цим. Реклама, монетизація через різні можливості напряму отримувати рекламу, продавати рекламу, працювати з інформагенціями, з великими міжнародними мережами, з’явився Гугл, соцмережі – ця модель вичерпала себе.
Пару років тому найбільші компанії Литви, я маю на увазі, в першу чергу, онлайн-ресурси, телебачення та інші, зрозуміли, що рекламними грошима гарний контент не створиш. Тим більше, на такому невеликому ринку як Литва, і взагалі на ринку, де живе менше 100 мільйонів людей. Я вважаю, що всі вони маленькі.
Мій підхід дуже простий, але він показав: більшість ЗМІ або продають формально рекламу, а реально продають аудиторію рекламодавцям. Це модель, на якій ще тримається, і ще є люди, котрі думають, що за цим стоїть майбутнє, пропонуючи гарний контент. Але наша практика вже показує, що більшість великих медійних компаній зрозуміли, що це не шлях. Це не можливість заробити й вижити, і робити якісний контент, навіть якісний розважальний контент. Я вже не кажу про журналістику. І те, що рекламні гроші допомагають робити дешево, надійно і сердито. Вони зрозуміли, що дешево і, можливо, надійно певною мірою.
Новий тренд: підписка на якісний контент
Другий момент, який став не лише трендом, бо цим займаються всі найбільші компанії, але вони роблять це, копіюючи маленькі ЗМІ, трендові ЗМІ або навіть блогерів. Вони почали тримати курс на формат підписки за якісний контент, коли платять за гарний контент самі люди. Коли ви порівняєте ті гроші, які витрачають рекламодавці на одну литовську душу: велику чи малу людину, чоловіка чи жінку, дитину чи пенсіонера, ви дуже швидко зрозумієте, що якщо людина платить навіть декілька євро на місяць якомусь медіа-каналу, це виходить на рік у декілька разів більше, ніж тобі платили б рекламодавці, а ти б спамив людину, бомбив її мозок щодня, щохвилини, і зрештою, вона би все одно від тебе відійшла б.
Це моя вихідна позиція та досвід нашого ринку. Тому найбільші новинні портали, я маю на увазі прибуткові, у нас на ринку всі медіа-групи мають два – три найбільших гравця, чи то телевізійні, чи інтернет-ресурси, радіокомпанії, друковані ЗМІ. Найбільш прибуткові – це два-три найбільших гравця. Решта мають дрібніші доходи і ділять прибуток між собою. Тому підписка не просто стала трендом. Це стало певною загальною політикою.
Звісно, тут домовлятися неможливо. Наша служба конкуренції, напевно, оштрафувала б усі ЗМІ. Але за останні два роки, якщо відкриваєш онлайн-ресурси, сайти, телебачення, ти бачиш: або безкоштовного дуже мало, або ширпотреб, який є всюди. Якщо хочеться щось реально подивитися, послухати подкаст чи радіорозмову, або почитати статтю – через півхвилини вискочить пропозиція зробити спочатку недорогу підписку, а через три місяці більш дорогу, з якісним контентом.
Для журналістів, з одного боку, це стало великим викликом, я б навіть сказав, проблемою. Тому що багато вже розучились робити якісний контент. Я маю на увазі, дуже звично було робити мейнстрім на телевізійних каналах «репортажі», які можна назвати звітом чи розповіддю, лиш би як у новинах розповісти хто, де, з ким зустрічався, кого обізвав, з ким посварився, когось процитували. Це було о’кей. Але за це гроші ніхто не платить.
Передачі, розмови з мейнстрім-людьми, якісь президенти, міністри, шоумени – вони маячать в усіх ЗМІ. За це люди також не платять гроші. Тому що цих «зірок» завжди можна знайти в інстаграмі, фейсбуці, і вони самі там що хочуть, те й роблять. Тому тут якраз потрібно повернутися до витоків, тобто робити реально цікавий контент.
Про що свідчить статистика
Кантар (дослідницький підрозділ світлового рекламно-комунікаційного холдингу WPP) у нас уже давно робить дослідження ринку. На жаль, тільки на них, тому що конкурентів немає, базується розподіл рекламного ринку (медійного). На ньому будується взагалі форматування та програмування багатьох медіаресурсів.
Почну з того, що 2020 рік був дуже цікавим у зв’язку з карантином. Він почався у Європі з Литви, і ми останніми вийшли звідти, намагаючись забезпечити якомога більше людей дистанційно, щоб вони не захворіли. Тому багато людей сиділи біля телевізорів, радіоприймачів, інтернет-ресурсів і зранку до вечора їли те, що пропонували їм ЗМІ. Але сам медійний ринок упав на 12,5 відсотка, це 15 млн доларів. Для окремих медійних каналів це було дуже жорстко.
Потрібно розуміти, що в Литві всього близько 3 млн мешканців. Виходить, що на кожну людину рекламодавці платять всього трохи більше 30 євро. У кращі роки, 2018, 2019 р.р., було близько 40 євро. Протягом року рекламний ринок віддає за душу, за мізки, за серце людей, щоб вони щось купували, споживали, 40 євро. І за ці гроші потрібно було зробити якийсь контент.
Близько половини всіх рекламних коштів у нас досі отримує телебачення. У 2020 році перспектива друкованих ЗМІ (газети, журнали) втратили понад 25 відсотків. Більше втратили маленькі ЗМІ.
Для розвитку медійного ринку важливо зрозуміти, що є певні можливості, на яких можна заробити, якщо журналісти будуть спеціалізуватись на певних темах. Тому що вони зовсім не досліджуються. Це ті сфери, в яких найбільше рекламних грошей. Цьому є пояснення. Багато мейнстрім-медіа не роблять якісь сильні критичні матеріали чи розслідування в тих темах, в яких працюють рекламодавці з найбільшими грошовими потоками. Я маю на увазі торговельні центри, аптеки, торговельні мережі, інтернет та мобільні провайдери тощо. Цих сфер не торкаються журналістські розслідування. Тому, якщо ці теми розглядати, підписників протягом місяця-двох набереться стільки, що можна спокійно виживати, як це робить блогер Скірмантас Малінаускас.
Найбільш безнадійна платформа
Суспільна компанія ЛРТ суттєво зросла за останні два роки, оскільки отримує суттєві грошові надходження. Маючи менше грошей, ніж разом узяті великі компанії, вони з журналістським контентом зуміли вистрибнуть високо, причому майже не транслюють рекламу.
Після цифрового буму майже всі регіональні телерадіокомпанії або померли, або перебувають у комі. Лишилися тільки компанії в Клайпеді та Каунасі. Вони відсвяткували 25-річчя і одразу закрили програму, тому що не потягнули з грошима.
Найбільш складна ситуація для журналістів у тому, що молода аудиторія якщо й дивиться телебачення, то лише «сірий» потік, майже 57 відсотків, – це телебачення не литовського походження. Цей відсоток постійно зростає. Всім телебаченням – і громадським, і комерційним – осягнути молоду аудиторію дуже складно. Окремі групи не дивляться телебачення взагалі.
З іншого боку, незважаючи на те що телевізійні національні телеканали не сильно користуються попитом, все ж таки біля екрану люди зазвичай проводять більше трьох годин. Молодим людям від 4 до 17 років потрібно набагато менше телебачення, вони не проводять і двох годин біля екрану. Більш бідні люди ще залишаються телеглядачами, а більш багаті, які мають інтернет, не дивляться його взагалі.
У двадцятку найбільш популярних програм не входить жодна програма, яка робиться журналістами. Телебачення для журналіста – найбільш безнадійна платформа, їм тут робити майже нічого. 10 відсотків рейтингу не досягає навіть найпопулярніша програма. Є лише один виняток: новинна програма ТВ3. Єдина сфера, де журналістика ще якось тримається – це радіо (з електронних ЗМІ). Але кількість годин, які люди проводять біля приймача, невпинно зменшується. Рятує авто радіо і пенсіонери, які ще сидять удома. Але на роботі слухають лише 30 хвилин. Найбільше проблема – що в сучасних смартфонах немає ресивера. Одна година слухання – це 1 гігабайт, і молодь цього не робить взагалі, бо є Спотіфай. До 55 років складнувато з радіожурналістикою – там всі слухають музику.
У друкованих ЗМІ дуже впала здатність досягти аудиторії. Газети доступні лише 13 відсоткам суспільства, журнали 39 відсоткам.
Вихід є: особистий шлях
Якщо коротко сказати про позитивні приклади на ринку, то зараз журналісти мають дві можливості успішно працювати в мейнстрім-медіа. Перша – працювати як на швейній фабриці, робити в день 5 – 10 матеріалів. Дешево, надійно, порівняно практично, але за невеликі гроші, кайлувати зранку до вечора і отримувати 1000 євро.
Друга – робити оригінальний контент, коментарі, дослідження, щось інше. Але на це потрібно більше часу, і це потрібно ретельно відпрацьовувати. Напевно, молодим це майже неможливо, це у нас роблять лише досвідчені журналісти.
І третя можливість – працювати на себе, що і зробила більшість найкращих журналістів, які створюють власні Ютуб-канали, працюють в Ліберті ТВ та інших продакшн-компаніях, в соцмережах і через платформу Патреон отримують напряму гроші підписників.
Скірмантас Малінаускас, наприклад, заробляє понад 30 тисяч євро на місяць, роблячи одну програму на тиждень. У нього канал на Ютубі, він живе за рахунок підписників, які підтримують його тематику. Його тематика – це корупція плюс кримінал: про минуле людей, які сьогодні вважають себе пристойними. Це кримінальне минуле людей, які сьогодні намагаються ствердитись у спортивній індустрії та політиці. Він розслідує давні історії людей, які хочуть створити собі репутацію, щоб вона була кращою, ніж 10 чи 20 років тому.
Довидас Панцеровас неодноразово бував в Україні, їздив на Донбас, написав книгу про кіборгів. Він також залишив журналістику на порталі «15 хвилин» і зайнявся розслідуваннями. Останній великий його матеріал на Ютубі про рабів на фурах. За це підписники йому платять гроші.
Четвертий шанс для журналістів у Литві заробити гроші – творчою працею, працюючи самостійно. Я знаю таких колег, які за рахунок таких коштів роблять не просто розслідування, а взагалі книги пишуть: документальні, політичні дослідження. У Литві по закону можливо, що якщо людина декларує свої гроші, вона отримує повернення частини податків. Таким чином можна частину своїх доходів жертвувати в фонд юридичної чи фізичної особи. Є окрема категорія «політичні партії», там можна пожертвувати улюбленій партії чи певний відсоток для профспілок. Також є відсоток, який можна пожертвувати творчим людям, працівникам культури, журналістам, різним МФО. Є можливість одразу зробити внесок на кілька років уперед.
У нас є таких четверо осіб, які отримують чимало грошей від людей, які жертвують свої податки їм, аби ті писали книги або робили телевізійні програми.
Є також журналістський фонд, який допомагає медійним проектам. Там державні кошти розподіляють між творчими організаціями, включаючи Спілку журналістів. Але там зазвичай гроші невеликі, від кількох тисяч євро до кількох десятків тисяч євро на конкретні проекти.
Нагадаємо, що міжнародний семінар «Стандарти журналістики в епоху цифрових медіа. Ефективний фактчекінг» за участі Дайніуса Редзявічуса став можливий за підтримки Представництва Фонду Конрада Аденауера в Україні.
