Шведська медіасистема вважається однією з найпрогресивніших у світі через унікальний баланс: готовність аудиторії платити поєднується із системною підтримкою держави без жодного втручання чиновників у редакційну політику. У жовтні делегація НСЖУ відвідала Швецію, щоб на власні очі побачити, як працюють провідні конгломерати, таблоїди, фриланс-хаби та унікальна система медіасубсидій. Під час самого візиту в окремих репортажах ми розповідали про зустрічі в деяких редакціях. Тепер же пропонуємо оглядовий матеріал за підсумками поїздки, спробувавши розкласти наші враження, так би мовити, по поличках.
Унікальність шведьскої медіамоделі справді насамперед в балансі. З одного боку, це найвищі у світі показники готовності аудиторії платити за контент. З іншого — держава понад 50 років системно фінансує медіаплюралізм. При цьому втручання чиновників у редакційну політику повністю виключене.
Як це працює?
Шведський комерційний ринок в основному поділений між двома медіагігантами — Bonnier News та Schibsted Media. Обидва конгломерати побудували стійкі друковано-цифрові моделі. В одному з них – в Bonnier News ми побували.
Родинний бізнес із майже двохсотлітньою історією
Анна Герденстам, віцепрезидентка Спілки журналістів Швеції та голова місцевого осередку Спілки (об’єднує 200 працівників). Засновник корпорації – Альберт Боньє. Усе почалося 1837 року з видавництва, і вже тоді в його основу заклали принципи свободи слова та незалежності від тиску. Bonnier досі залишається родинним бізнесом, нині в нього понад сто власників. Кількість власників щороку збільшується, бо ж хоча у Швеції і не найвища у світі народжуваність, але родичів додається.
Сьогодні корпорація об’єднує близько 200 медіабрендів у Швеції, Данії, Естонії та Польщі. Тим чи іншим її продуктом користуються близько 30 відсотків шведських домогосподарств. Річний оборот компанії сягає мільярда євро. Bonnier News також входить до Ukrainian Media Fund, який підтримує українські медіа.
Expressen: таблоїд, що бореться з ультраправими
Однією з провідних марок корпорації є газета Expressen. Її заснували 1944 року, щоб критикувати нацистів і ультраправі сили. Цей принцип залишається для редакції головним і сьогодні, а її символом є оса, готова вжалити. В Expressen працюють 255 журналістів, щоденне охоплення становить 2,5 мільйона людей.
Expressen – таблоїд, і для нього головне – саме охоплення аудиторії. Тому редакція пише на найрізноманітніші теми: від сумок, їжі та спорту до злочинів і зв’язків зі шведськими нацистами. Друкована версія газети виходить і сьогодні, але основний фокус – вебсайт із великою кількістю відео. Багато уваги приділяють спорту: редакція укладає прямі угоди з невеликими місцевими командами на трансляцію змагань. Завдяки широкому охопленню Expressen залучає аудиторію і для інших видань Bonnier. Читачі можуть передплатити як окреме видання, так і всі видання корпорації одразу.
Головна цільова аудиторія – молодь. Вона поки приносить небагато грошей, але в ній редакція бачить свого майбутнього читача. Тому Expressen активно присутній у TikTok та інших соціальних мережах. Журналістка Ліза Сільвер, з якою ми поспілкувалися, веде популярну сторінку в TikTok, розповідає молоді про новини й політику. Її стріми та відео збирають багатотисячну аудиторію, часто рекордну для Швеції. «Для молоді дуже важливий продуманий сценарій із хорошою драматургією, влучними фактами та сторітелінгом», – пояснила вона. Над сценарієм кожного випуску Еліса працює довго, ретельно виписуючи його, і вважає це важливою складовою свого успіху.
Отже, в Bonnier News ми побачили перший з реперних моментів системи: пакетні та сімейні підписки (Bundling) – замість продажу однієї газети медіагрупи продають екосистеми. Наприклад, підписка на Bonnier News дає доступ одночасно до загальнонаціональної газети, регіональних новин вашого містечка, журналів про стиль життя та спеціалізованих аудіосервісів.
Другим феноменом є Феномен платної підписки (Reader Revenue): Швеція світовий лідер за цим показником. У 2026 році 32% шведів платять за цифрові новини. Модель «реклама прогодує медіа» тут давно мертва. Головні якісні видання (Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet) практично повністю перейшли на жорсткі пейволи (paywalls) та платну підписку.
В цьому сенсі дуже цікавим було ознайомитись з різними гранями співпраці з аудиторією ще в одному шведському медіа – Dagens ETC.
Читачі як спільнота, або про Dagens ETC, що розвивається разом з аудиторією
Dagens ETC працює з 1976 року і значною мірою спирається на підтримку своєї аудиторії. Як ілюстрацію цього головний редактор Андреас Густафссон пригадав один із знакових епізодів з історії газети. На певному етапі видання не могло тривалий час подолати позначку в 10 тисяч передплатників. Редакція проаналізувала ситуацію й дійшла висновку, що їй бракує глибоких, оригінальних журналістських матеріалів. Тоді команда вирішила звернутися по допомогу до читачів. І це, за словами головреда видання, спрацювало.
Механізм діє так: редакція анонсує, який напрям журналістики хоче розвивати, пояснює, скільки коштів для цього потрібно, і пропонує аудиторії долучитися до фінансування. Серед прикладів, які навів Андреас Густафссон, – залучення журналістів-розслідувачів, розвиток кліматичної тематики та міжнародної кореспондентської мережі. Після запуску ініціативи редакція оцінює її результати й вирішує, чи продовжувати фінансування.
«Це газета, яка належить читачам. Вони – основа всього, що ми робимо. Це допомагає залишатися скромними щодо журналістики й пам’ятати, для кого ти працюєш», – сказав головний редактор.
Тож постійний діалог з аудиторією – важлива частина цієї моделі. Редакція пояснює, на що збирає кошти, і підтримує зв’язок із людьми, які допомагають розвивати видання. За словами Андреаса, саме такий підхід упродовж останніх років дав змогу суттєво розширити команду та збільшити кількість передплатників.
Нині газета має близько 37 тисяч передплатників. За даними, які навів головний редактор, приблизно 90–92% із них читають видання в цифровому форматі, забезпечуючи близько 80% доходу. Рекламні надходження становлять значно меншу частину бюджету.
Третій феномен шведського медіаринку: аудіофікація контенту. Згадаємо, що Швеція є батьківщиною Spotify, і це не випадково. Культура споживання аудіо тут колосальна. Шведські медіа активно інвестують у подкасти та впровадження штучного інтелекту для автоматичного озвучування текстових статей природними синтетичними голосами. Але про це трохи пізніше.
Як працює Шведська модель субсидування (Mediastödet)
Система державних субсидій преси виникла у Швеції ще в 1970-х роках. Головною метою було не дозволити великим газетам монополізувати ринок та зберегти «другий голос» (газету іншої політичної орієнтації) у кожному регіоні.
Оновлена система субсидій зазнала радикальної технологічної реформи та регулюється новим Законом про підтримку медіа (Mediastödslaqen).
Що таке ця оновлена система?
По-перше, це перехід, так би мовити, до «технологічного нейтралітету»
Раніше субсидії виділялися переважно друкованим газетам, які мали платних підписників. Нова модель повністю технологічно нейтральна. Державі байдуже, як поширюється контент: через друковану пресу, сайт чи мобільний додаток. Субсидії тепер орієнтовані на підтримку місцевої журналістики. Шанс на фінансування отримали навіть безкоштовні локальні онлайн-ресурси.
По-друге, це субсидії за двома ключовими напрямами.
Насамперед, субсидії на підтримку локальної журналістики. Гроші виділяються редакціям, які працюють у «білих плямах» — муніципалітетах чи районах із низьким рівнем медійного висвітлення. Держава буквально дофінансовує роботу репортерів «на землі».
Інший напрямок – субсидії на інновації та розвиток. Йдеться про гранти на цифрову трансформацію, перехід на нові CMS-платформи, захист від кібератак або розробку ШІ-інструментів для роботи з даними.
Тут хотілось би зупинитись на темі штучного інтелекту і наших враженнях, як шведські медіа працюють з ШІ.
ШІ як полювальник, бот і перекладач. Але за шведською моделлю – з людським обличчям
Зрозуміло, що робота з ШІ це мейнстрім для такої країни як Швеція. І один з лідерів в цьому мейнстрімі – газета Aftonbladet.
Шведський журналіст, редактор газети та учасник редакційної команди, що займається впровадженням штучного інтелекту Конрад Кронше розповів, як ШІ допомагає його редакції. Головний принцип він сформулював так: «Працюючи зі штучним інтелектом, не забувати про людину».
Нещодавно редакція запустила власну радіостанцію, і ШІ транскрибує для неї аудіозаписи. Раніше розшифровки робили вручну, і це була довга й нудна робота. Журналіст записував інтерв’ю, а ще одна людина залучалась для написання друкованої версії. Тепер люди вивільнились для інших завдань. Також редакція має цифровий інструмент для рерайтингу. Тож актуальна стаття, скажімо, з американського видання готується миттєво. Використовують у виданні ШІ і як перекладача, відзначаючи те, що він працює набагато якісніше за Google Перекладача.
За допомогою ШІ створюють інфографіку, зокрема до дебатів під час нещодавніх виборів у Швеції. Як розповів головред видання, вони “загнали” в запит до ШІ всі виступи всіх кандидатів на недавніх виборах, і отримали картину того, хто про що найбільше говорив, хто найчастіше перебивав опонентів, які риторичні прийоми використовував тощо. “Уявляєте, який обсяг роботи ми мали б проробити, якби виконували цю роботу традиційним рутинним способом? Так же отримали аналітику за дві години, випередивши всіх конкурентів” – каже головред.
Штучний інтелект також аналізує для видання, який контент цікавить аудиторію.
Є ще один інструмент, який в редакції називають “полювальником” – він стежить за офіційними ресурсами на кшталт поліції, пожежників, надзвичайників, де повідомлення з’являються мало не щохвилини, відбирає те, що цікаво редакції, обробляє цю інформацію. Відповідно, оперативність на цьому напрямку редакція підняла на новий рівень.
Видання також має чатбот, який спілкується з читачами. Головна його особливість – спілкування будується на основі котенту видання – новин, репортажів, інтерв’ю, аналітики. Бот спілкується різними мовами, тож ми можемо і з України оперативно отримати інформацію від видання. Його мета – заохотити людей перейти за посиланням на статтю.
Усі матеріали, створені з допомогою ШІ, редакція обов’язково позначає, особливо візуальний контент. Звісно, тривають і дискусії про те, якими програмами варто користуватися, і про те, чи не “звільнить” ШІ багатьох журналістів, замінивши їх собою. «Жоден штучний інтелект не може повністю замінити журналіста. Він, наприклад, не візьме інтерв’ю», – наголосив Конрад Кронше. На його думку, ШІ має залишатися лише інструментом, який допомагає журналістам. Водночас сім найбільших сайтів Швеції активно його використовують, генеруючи контент. Але в цьому журналісти бачать і ризик – того, що все менше унікального контенту створено людиною.
Українські журналісти запитали, чи не призвело впровадження ШІ до скорочень у редакції. «Ми нікого не звільняли. Навпаки, штучний інтелект допомагає нам бути першими й лідирувати на ринку», – відповів Конрад Кронше.
Олександр Харченко, Наталя Назарова, Наталка Войтович, Дарія Зирянова, Анна Черненко, Марина Тепленко, Олександр Кульбака, Володимир Садівничий
Дискусія з цього приводу: