Світовий ландшафт медіапідтримки у 2026 році зазнав кардинальних змін: обсяги урядових коштів скорочуються через переорієнтацію європейських бюджетів на оборону, а приватні донори стають дедалі вимогливішими до якості проєктів. Під час Україно-шведського форуму прифронтової преси «Журналістика як рятівний зв’язок у часи війни» перша секретар НСЖУ Ліна Кущ озвучила ключові інсайти для регіональних редакцій. Головний меседж дискусії – час «співзалежних» стосунків минув. Сьогодні успіх отримують ті, хто пропонує не просто запит на погашення боргів, а чіткий план розвитку, диверсифікацію доходів та унікальний локальний контент, який не здатні відтворити великі медіахолдинги чи штучний інтелект.
Ти часом український медіапростір, особливо у прифронтових регіонах, продовжує функціонувати в режимі «критичної інфраструктури». Проте статус рятівного зв’язку для громад більше не є автоматичною перепусткою до отримання фінансування. На Україно-шведському форумі прифронтової преси «Журналістика як рятівний зв’язок у часи війни» відбулася відверта розмова про те, чому старі моделі фандрейзингу більше не працюють і що саме хочуть бачити донори у грантових заявках редакцій.
Реальність 2026 року: ресурсів менше, конкуренція вища
Ліна Кущ підкреслила, що ситуація, коли редакції могли існувати виключно за рахунок одного великого гранту, залишилася в минулому.
«Ми говоримо про те, що грошей для медіа в загалому світі стало менше. Обсяг коштів, які виділяються на підтримку незалежних медіа в Україні, скоротився і буде далі скорочуватися, враховуючи ситуацію в світі і враховуючи пріоритети європейських партнерів», – наголосила Ліна Кущ.
Вона пояснила, що урядові кошти багатьох країн тепер переспрямовуються на оборонні потреби. Це змушує медіа шукати підтримки у приватного бізнесу та асоціацій, як-от Асоціація видавців Швеції. Проте приватний донор не хоче бути «спонсором останньої надії», він хоче бути активним партнером.
Чого насправді хоче донор?
Однією з головних проблем українських регіональних медіа є підхід, заснований на бажанні просто «перекрити дірки» в бюджеті. Ліна Кущ прямо заявила, що така мотивація є провальною. Донори шукають життєздатні структури, які мають майбутнє після завершення терміну проєкту.
«Донори не хочуть підтримувати борги, щоб їхні кошти йшли на погашення боргів. Донори не хочуть підтримувати тих, хто збирається і так помирати, а його кошти дозволять якийсь час ще протриматися. Донор хоче підтримувати тих, хто бачить перспективу і тих, хто готовий буде працювати після завершення цього проєкту», – акцентувала перша секретар НСЖУ.
Якщо редакція не демонструє розвитку – запуску нового напряму, охоплення нової аудиторії чи зміни підходів до створення контенту – шанси на перемогу в конкурсі мінімальні.
Унікальні переваги прифронтової преси
Незважаючи на складні умови, локальні видання мають «золотий актив», який неможливо купити чи підробити. Це – знання своєї громади та бренд, якому довіряють десятиліттями.
«Це одна із переваг місцевих медіа на прифронтових територіях, яку ніхто не зможе ніколи перебити, ніхто не зможе з вами конкурувати. Це ваша аудиторія, це знання вашої аудиторії і специфіки регіону, це ваше ім’я, те, що називається бренд», – зауважила Ліна Кущ.
Вона також навела приклад інформаційної війни: окупанти на захоплених територіях насамперед намагаються вкрасти саме відомі бренди місцевих газет, бо розуміють силу їхнього впливу на людей. Тому в грантових заявках редакціям потрібно підкреслювати свою експертність у регіональних питаннях та ексклюзивність контенту.
Ризики «редакції однієї людини»
Економічні труднощі призвели до того, що багато колективів скоротилися до мінімуму. Однак, за словами спікерки, це створює критичні ризики для реалізації грантів. Коли весь проєкт тримається на одній людині, яка виконує і роль редактора, і роль адміністратора, і роль автора – це сигнал тривоги для міжнародних партнерів.
«Якщо донор дивиться таку заявку, то він бачить, що у вас немає кому створювати контент і ризик, що якщо щось трапиться з цієї однієї ключової людини, то весь проєкт опиниться під загрозою. Тому залучайте, будь ласка, позаштатних авторів до проєкту», – порадила спікерка.
Відповідально підходити до всіх заявок
Голова НСЖУ Сергій Томіленко, який модерував дискусію, підтримав тезу про необхідність професіоналізації проєктної діяльності. Він закликав колег відмовитися від позиції очікування допомоги як належного.
«Це дисциплінуючі і тверезі слова про те, що треба дійсно відповідально підходити до всіх заявок. Ми в жодній мірі не повинні розглядати партнерів, що вони нам зобов’язані. Вони можуть прийти на допомогу, але для цього в них виникне їхнє власне бажання», – підсумував Сергій Томіленко.
Він також зазначив, що НСЖУ активно вивчає досвід країн Балтії, зокрема Литви, де Фонд підтримки медіа щорічно розподіляє близько 10 мільйонів євро на підтримку локальної преси. Спілка лобіює створення аналогічного механізму в Україні, щоб забезпечити сталий розвиток регіонального інформаційного простору.
Для тих, хто прагне підвищити свою спроможність, Ліна Кущ анонсувала серію закритих вебінарів, де детально розбиратимуться помилки у заявках та питання формування бюджетів. Ключ до успіху у 2026 році – це перехід від моделі «дай гроші» до моделі «стань партнером».
Регіональним медіа радять диверсифікувати не лише доходи, а й самих донорів, а також шукати можливості в комунікаційній складовій проєктів громадських організацій та місцевих громад. Тільки через поєднання якісної журналістики, менеджерської гнучкості та чесного діалогу з партнерами локальна преса зможе не просто вижити, а й стати двигуном змін у своїх регіонах.
ДОВІДКА. Українсько-шведський онлайн-форум прифронтової преси «Журналістика як рятівний зв’язок у часи війни» об’єднав понад 140 учасників — редакторів, журналістів, видавців, медіаекспертів, викладачів і студентів зі Швеції та України. Форум організували Національна спілка журналістів України та Асоціація видавців шведських медіа (Tidningsutgivarna, TU).
Раніше ми розповідали про те, що українсько-шведський онлайн-форум прифронтової преси «Журналістика як рятівний зв’язок у часи війни» розпочав роботу 21 квітня.
Також ми повідомляли про те , що президент Асоціації видавців шведських медіа Йохан Таубертпояснив, чому шведські медіа послідовно підтримують українських колег від 2022 року.
Також ми інформували про те, що за підсумками українсько-шведського онлайн-форуму прифронтової преси «Журналістика як рятівний зв’язок у часи війни» його учасники — понад 150 представників медіа, експертів та організацій — схвалили спільну резолюцію.
А ще ми розповідали про те, як журналісти та військові комунікаційники спільно фіксують історію війни.
Читайте історії прифронтових медіа з українсько-шведського форуму.
Інформаційна служба НСЖУ
Дискусія з цього приводу: