Українські медіа опинилися на межі серйозного випробування. Раптове призупинення фінансування програм USAID оголило критичну залежність десятків редакцій від американських грантів. Для експертів Національної спілки журналістів України меседж очевидний: майбутнє матимуть ті медіа, які зможуть побудувати стійкі бізнесмоделі – насамперед на активних власних зусиллях, зокрема і в розвитку партнерських зусиль із різними донорськими програмами.
Нинішня криза – це водночас виклик і можливість переосмислити, як має функціонувати незалежне медіа в Україні. Час поставити собі принципове питання: чи готові ми брати повну відповідальність за власне майбутнє?
Пастка залежності і кроки до стійкості
Останні роки показали, наскільки вразливою може бути модель, побудована переважно на грантовому фінансуванні. Нещодавнє дослідження НСЖУ «Від екстрених заходів до стратегічних рішень» виявило критичний стан регіональних медіа: 26% редакцій працюють без оплати праці, тримаючись лише на ентузіазмі журналістів, а на момент дослідження лише 15% регіональних редакцій мали актуальну грантову підтримку.
Редакції стикаються з парадоксом: з одного боку, грантова підтримка справді допомагала, але з іншого – така модель створювала ілюзію стабільності, яка зникла в одну мить. Третина опитаних НСЖУ регіональних медіа (33,3%) отримували актуальну підтримку від USAID, і її припинення залишило редакції зі значними боргами перед друкарнями, з невиплаченими зарплатами та власними витратами, які мали бути відшкодовані.
Ця статистика розкриває глибшу проблему: відсутність у багатьох редакцій диверсифікації джерел доходів. Коли основна надія – лише на донорське фінансування, будь-який збій із його надходженням стає загрозливим для самого існування редакції.
Для прикладу, чимало медіа в довоєнному минулому покладались на укладання угод із органами місцевої влади «на висвітлення діяльності». Нині, коли відповідні можливості суттєво зменшились, існує ризик простої «заміни донора»: замість жителів громади (платників податків, які формували місцевий бюджет) – платники податків іноземних держав, з коштів яких формуються донорські програми. Проте не змінюється суть: життєво важлива залежність від одного джерела фінансування. Закінчився грант – немає за що жити.
Далекоглядніше виглядає «розкладати яйця в різні кошики»: поряд із залученням грантів використовувати й усі інші можливості монетизації: іміджеві матеріали, рекламу, приватні оголошення, публікацію вітань і співчуттів, продаж уроздріб (зокрема, нетрадиційними каналами, а не лише через «Укрпошту»), передплату на друковану та електронну версії газети, організацію подій, навчань, оренду та продаж частини майна, партнерські проєкти з місцевими брендами та публічними особами, входження в партнерства з іншими медіа та громадськими організаціями (наприклад, у ролі субпідрядника в «чужих» проєктах), залучення донатів від читачів і прихильників (не лише і не стільки зі свого регіону, де платоспроможність може бути обмежена, скільки від вихідців із регіону), надання платних послуг (від поліграфічних до більш творчих, наприклад, створення текстів на замовлення для сторонніх платформ).
В усьому цьому розмаїтому переліку, який можна і варто доповнювати, кожне медіа здатне після періодичних «мозкових штурмів» знаходити і знайти щось своє, придатне для реалізації в конкретних умовах регіону. І тоді питання «Як вижити?» виходить із площини суто пошуку чергового гранту й переходить у площину постійної диверсифікації джерел доходів. А коли джерел декілька, і вони мають здатність до взаємозамінюваності – це перший крок до посилення економічної стійкості.
Від виживання до стратегії
Цю думку розкриває секретар НСЖУ Костянтин Григоренко, який, очолюючи мультимедійне видання «Обрії Ізюмщини», на власному досвіді довів можливість створення самодостатнього медіа навіть у складних умовах. «Ми – не бюджетна організація й не живемо винятково на кошти благодійників. Ми – бізнес. Бізнес відповідальний, бо ми не лише заробляємо, а й сплачуємо податки», – наголошує Костянтин Григоренко. У знекровленому російською окупацією Ізюмі він зумів не просто відновити випуск газети після визволення, а й забезпечити її рекламні надходження та роздрібний продаж.
«Перспектива виживання видання залежить, насамперед, від керівника, менеджера, – переконаний Григоренко. – У тих виданнях, де є сильний керівник, лідер, за яким іде колектив, буде сталий розвиток».
Власні зусилля – це не лише про гроші. Це про відповідальність перед аудиторією, розуміння реальних потреб громади, створення контенту, який має справжню цінність. Це про розвиток професійних навичок, впровадження технологій, пошук інноваційних форматів.
Українські медіа демонструють феноменальну стійкість в умовах війни – це визнають міжнародні експерти. Але ця стійкість має еволюціонувати: з режиму виживання – в стратегію розвитку, з адаптації до кризи – в побудову майбутнього.
Нові бізнесмоделі замість старих схем
Перехід до самодостатності не означає повну відмову від грантів. Йдеться про кардинальну зміну пропорцій: грантова підтримка має доповнювати власні доходи, а не становити їх основу.
Успішні українські медіа вже демонструють такі підходи: підписні моделі, співпраця з місцевим бізнесом, додаткові сервіси для аудиторії, освітні проєкти та події. Реклама теж має місце, але як частина диверсифікованої моделі, а не єдине джерело доходів.
Показовим є приклад запорізького молодіжного видання SODA, редакторка якого Катерина Рождественська визнає: «Все, що ми заробляємо, віддаємо на наших журналістів. На жаль, у наших людей немає звички платити за якісну інформацію – їх влаштовує й інформаційне сміття з телеграм-каналів. Але якісні медіа намагаються боротися за виживання і шукати фінансування», – каже редакторка. Сама Катерина покладається не тільки на гранти – вона працює SMM-менеджеркою двох громадських організацій. Тобто, редакція чітко розуміє різницю між активною позицією та пасивним очікуванням. «Щоб ефективно функціонувати і розвиватися, ми звертаємося до грантодавців з журналістськими проєктами, придумуємо теми, подаємося на конкурси», – каже Катерина.
Ринок вимагає від керівників медіа не соромитися експериментувати, бути готовими вчитися і адаптовуватися. І це спільне завдання як для молодих редакторів нових медіа, так і до їхніх досвідченіших колег. Як зазначає та ж Катерина Рождественська, «журналісти мають вчитися все життя, тому що відбувається поступ, з’являються нові тренди, треба розвивати нові знання».
Ключове завдання – зрозуміти свою аудиторію і створювати для неї цінний інформаційний продукт. Медіа має стати не просто новинною стрічкою, а центром місцевої спільноти, помічником у вирішенні щоденних проблем, голосом громади.
Нова роль професійних організацій
Національна спілка журналістів України та інші професійні організації не можуть бути лише каналами розподілу грантів – вони дедалі більше стають центрами розвитку нових компетенцій. Поряд із постійною комунікацією з донорами відбувається навчання редакцій бізнесплануванню, менеджменту, маркетингу, роботі з аудиторією.
До речі, саме на такий підхід сьогодні роблять ставку й міжнародні донорські організації.
«Очікування донорів зрозумілі: суспільно важливі проєкти, якісний контент, адаптований і цікавий для іноземної аудиторії, – зазначає голова НСЖУ Сергій Томіленко. – А також відкритість до співпраці, ініціативність, професійність та відповідальність. Саме це цінують міжнародні партнери. Пріоритетний напрямок НСЖУ «Відновлення українських медіа» покликаний забезпечити системну роботу задля економічної стійкості медійників».
Важливо, щоб медійники усвідомили – хоча донори зацікавлені надати допомогу, грантоотримувачі мають продемонструвати й свою зацікавленість її одержати. Щоб не виходило так, що на прохання надіслати найкращі публікації свого видання редактор надсилає набір вітань, некрологів, іміджевих статей тощо.
Останнє – це реальна історія, яка, на жаль, віддзеркалює позицію деяких керівників місцевих медіа. Позиція полягає в тому, що хтось має забезпечити роботу та виживання на ринку конкретної редакції, бо той хтось має певні ресурси. І якщо він не забезпечує цього виживання, значить ресурси розподіляються якось неправильно. І вирішення проблеми полягає винятково в правильному перерозподілі цих ресурсів.
Читаємо редакторку однієї з газет із заходу України.
Як бачимо, пані «сумно і боляче», вона збирається виходити з НСЖУ і при цьому гримнути дверима – «це зроблю показово, з поясненням». Що ж не так з НСЖУ? За версією пані редакторки, гранти отримують «одні й ті самі», бо «діляться, з ким потрібно» (очевидно, слід так розуміти, що ті, хто отримує гранти, діляться зі Спілкою).
Залишимо за дужками «компетентну» думку пані редакторки про те, що «час втрутитися силовикам» (при чому тут силовики до громадської організації?) Натомість оцінимо «рацпропозицію»: «Цікаво, чи «Обрії Ізюмщини» чи «Трудова слава» поступляться нам своїм місцем?» Для них, мовляв, «не суттєво – грантом менше, грантом більше», а для нас можливість вижити».
Оскільки пані редакторка сама запрошує до дискусії – «Як думаєте ви?», спробуємо пояснити.
Насамперед, Спілка не має власних ресурсів на видачу грантів. Відповідно, не розподіляє власні гранти. І не може вказувати грантодавцям – переважно міжнародним структурам – кому саме видавати гранти. Спілка надає можливості – пропонує освітні програми з фінансової грамотності для журналістів, організовує воркшопи з розвитку альтернативних джерел доходів, сприяє обміну досвідом між успішними редакціями. Також розвиває правову підтримку медіа, надає консультації з податкового планування – усе те, що допоможе редакціям працювати ефективніше та стабільніше. Але використовувати ці спроможності мають самі редакції.
І хтось використовує їх, тобто шукає можливості. А хтось радше шукає причини, чому в нього нічого не виходить.
Запитайте у редактора ізюмської газети Костянтина Григоренка чи редакторки Трудової Слави Світлани Карпенко, на скільки грантів вони подавались, щоб зрозуміти обсяги проробленої роботи. Бо кожен грант – це нова ідея, це прорахунки фінансової частини, комунікаційні рішення, обґрунтовані потреби в техніці та багато інших параметрів. І запитайте, скільки вони отримали позитивних рішень – в кращому випадку одне з десяти. Але щоразу, після чергової відмови від грантодавців, вони починають все спочатку. І стукаються в інші двері – до інших фондів, фундацій, донорів. Бо відчиняють саме тому, хто стукається. І роблять вони у прифронтовому Оріхові за кілька кілометрів від лінії фронту чи в майже прифронтовому Ізюмі, за сотню кілометрів від Росії. Чи можна порівняти ці два міста з провінційним містечком в Чернівецькій області, де працює обурена «несправедливістю» пані редакторка, за обстрілами та руйнуваннями чи, приміром, обсягами рекламного ринку для медіа?
Крім того, самі лише гранти ніяк не гарантують виживання та успіх.
Запитайте у редактора найтиражнішої на сьогодні в Україні обласної газети «Вісник Ч» Сергія Народенка, якою ціною газета вийшла на цей наклад та стала мультимедійною редакцією?
Він розповість, як ще кілька років тому сам був категоричним опонентом соцмереж та не вірив в якусь там мультимедійність від слова «зовсім». Але як потім міняв своє ставлення, як разом зі своїми чотирма журналістками вчився знімати відео, монтувати, експериментувати на всіх можливих платформах – від Facebook до Тik-Tok. І як сьогодні редакція може заробляти не лише на передплаті, рекламі, а й на відеороликах на Facebook та збирати мільйонні перегляди на Тik-Tok.
Є відомий вислів про те, що значно простіше проклинати темряву, аніж поставити хоча б одну маленьку свічку. Тож очевидно, що деяким власникам та керівникам медіа варто б керуватись нею замість того, щоб шукати винуватця своїх невдач та накопичувати жовч і шукати привід та адресата, коли й на кого її виплескати.
Виклики трансформації
Перехід до самодостатності буде непростим. Частина медіа може не витримати цього випробування. Але альтернатива – існування в стані постійної невизначеності та залежності – значно гірша. Найважливіше зараз – не панікувати, а системно працювати над розбудовою власної стійкості. Це довгостроковий процес, який потребує не лише ентузіазму, а й професійного підходу до менеджменту та стратегічного планування.
Медіа мають навчитися працювати як бізнес, зберігаючи свою місію та соціальну відповідальність. Це складний баланс, але саме він визначатиме успіх у майбутньому. Редактор вже згадуваної високотиражної чернігівської газети «Вісник Ч» Сергій Народенко, формулює це так: «Нам треба шукати хорошу інформацію і цим долати виклики. На нашому боці тільки якість і кількість хорошої інформації. Нічим іншим ми не зможемо всі негативні тенденції подолати».
Водночас експерт Академії української преси Андрій Юричко наголошує на важливості необхідність адаптації до цифрових реалій. «Щоб залишатися конкурентоспроможними і зберігати свою роль у суспільстві, медіа повинні пристосовуватися до цифрових реалій і набувати необхідних навичок», – каже він.
Схожу філософію поділяє й редактор видання «Ворскла» з прикордонної Сумщини Олексій Пасюга. «Коли випадає шанс працювати далі, його треба використовувати на повну, – каже він. – Не треба гроші проїдати, їх треба вкладати в розвиток. Отримав грант – купи новий фотоапарат для якісних знімків, або найкраще використай кошти на навчання». Його редакція за два роки змогла трансформуватися з провінційного друкованого видання в мультимедійне – з сайтом, ютуб- і телеграм-каналами, які приносять доходи від монетизації.
«Ворскла», яка обслуговує інформаційні потреби жителів найнебезпечніших прикордонних населених пунктів, намагається «викручуватися як тільки можливо». Наприклад, є потреба доставити газету в села, які постійно під обстрілом – беруть попутників, які готові заправити автомобіль бензином.
«Я кажу іншим редакторам, які планують закрити своє видання: «Не опускайте руки!» – каже Олексій Пасюга.
Шлях до справжньої незалежності
Українські медіа стоять на порозі нової ери. Криза донорського фінансування може стати каталізатором позитивних змін, якщо редакції знайдуть сміливість для кардинальних трансформацій.
Майбутнє за медіа, які поєднають професійність, інноваційність та підприємливість. За тими, хто розумітиме свою аудиторію і створюватиме для неї справді цінний інформаційний продукт. За тими, хто не боятиметься брати відповідальність за власну долю.
Грантова підтримка, як і пряма фінансова або технічна допомога з боку НСЖУ чи інших професійних організацій залишаються важливими. Але вони мають доповнювати власні зусилля медіа, а не замінювати їх. Інакше ми ризикуємо опинитися в ситуації, де нинішня екстрена підтримка лише штучно продовжить існування низки неефективних медіа, які після закінчення активної фази бойових дій все одно рано чи пізно опиняться поза донорським фінансуванням.
Тільки в поєднанні різних джерел фінансування й напрацюванні власної моделі економічної стійкості українська журналістика стане по-справжньому незалежною.
Час очікування минув. Настав час дії, час власних сил, час відповідальності за майбутнє.
Максим Степанов, інформаційна служба НСЖУ
Дискусія з цього приводу: