Медіа по всій Україні зіткнулися з надзвичайними викликами: втрата доходів, евакуації, необхідність адаптувати редакційні формати. Водночас багато місцевих видань змогли перетворити цей тиск на можливості: переосмислили свої моделі та почали будувати сталі перспективи.
Уперше Інститут регіональної преси та інформації (ІRМІ) — партнер Донбас Медіа Форуму. Разом із партнерами з Fondation Hirondelle вони організували панельну дискусію «Трансформація регіональних редакцій під час війни: шляхи до сталого розвитку».
– З 2022 року в межах проєкту Improving Media Resilience in Ukraine ми підтримали десятки редакцій у впровадженні сталих практик та інновацій, допомагаючи локальним медіа зміцнювати довіру аудиторії та посилювати свою роль у житті громад, – каже директор програм Інституту регіональної преси та інформації ІRМІ Олексій Солдатенко.
Дізнаємося, як кожне медіа запроваджувало нові практики та стратегії, який досвід може передати іншим регіональним редакціям на їхньому шляху трансформації.
Олексій Солдатенко зазначив:
– Проблеми на ринку були і раніше, а після війни загострюються. І медіа шукають кошти, та коли донори просто дають гроші, щоб медіа ще трохи пожили – така підтримка не працює. Та й самі медіа не хочуть залежати від донорських коштів. І тому шукають дещо інші форми підтримки зі стратегічним плануванням. П’ять редакцій показали 5 унікальних стратегій.
Марина Осіпова з «Вісника Ч» (Чернігівщина) – говорила про перехід свого видання від принципово друкованого медіа до мультимедійного бренду зі 130 000+ підписників.
Чи не єдине медіа в Україні має 70% бюджету за рахунок підписки, 15% реклама і 15% гранти. Вони мають власну монетизацію платформ вже. Та все ж чи не єдині тримаються на друкованому тиражі в Україні.
– Звичайно, не друкованим тиражем єдиним. Ми знімаємо і відео! Ми знімаємо для людей і про людей. За місяць проїжджаємо 4,5 тисячі кілометрів. Тому тираж буде. Скільки? Не готова говорити. Але ми маємо місію зберегти друковану пресу в Україні. У нас 22 тисячі сьогодні, і ми працюємо! Як почали знімати відео? Завдяки проєкту ІРМІ. За два роки проєкту відзняли більше тисячі відео. І зараз великий проєкт у Чернігівській області – це обмін (полоненими – ред.), тож ми знімаємо і для історії. Для порад колегам: зараз кожне відео ріжемо і монетизуємо, тобто ділимо на менші шматочки і завантажуємо, ось з останнього відео на 40 секунд заробили 50 доларів. А загалом 700 доларів від монетизації платформ маємо. Тобто відеопродакшн вже окуповується. Адже їдемо, витрачаємо бензин. А тепер маємо кошти за відео. Виходить, виходимо в нуль.
А ще Марина наполягає – слід їхати на форуми і говорити про себе. І це теж дає результат.
Олег Деренюга з видання «МикВісті» (Миколаїв) розповів про рекордні 4,5 млн відвідувань та запуск NikVesti Club. Він каже, якщо дати адекватну відповідь на кризу, то з’явиться шанс стрибнути вище.
– Нам це вдалося. І в порівнянні з минулими роками ми геть інші стали. По-перше, це інституційний розвиток. Головні поради: відокремити редактора, відповідального за контент, і того, хто відповідальний за медіаменеджмент. Це геть окремо. Я майже не займаюся вже традиційною журналістикою. Тепер у нас більше фокус на місцеві новини. А менше на загальнонаціональні новини. І при цьому я визнаю: публікація про місцеву жінку, в якої комунальні проблеми, менше набере, ніж прорив українських танків на Курщині. Сьогодні ми запустили клуб читачів. І там щомісячна платна підписка. Сьогодні підписалася і Джиліан Маккормак, директорка Інтерньюз Нетворк в Україні. Трохи менше двох місяців тому запровадили платну підписку, вже сьогодні 16 тисяч гривень маємо. Це 5% від наших місячних витрат. Але в рік це 180 тисяч гривень. Ще 20% до бюджету генеруємо комерційною діяльністю. Ще ліцензування контенту, в нас купують фото, контент. Ось з Нідерландів мобільний оператор придбав у нас фото, як люди заряджають павербанки, за 16 тисяч гривень. Це нормально. Це вже можна покрити заробітну плату когось зі співробітників. Інші кошти бюджетного кошика – це грантова допомога. У майбутньому третина мають бути читачі, третина – донори, і третина – реклама. Так мало б бути.
На питання, де той бізнес, який буде платити медіа за рекламу, відповідає, що класно було б, якби система працювала на державному рівні. Наприклад, як у Швейцарії чи Данії, коли великим торговельним мережам на кшталт АТБ, Сільпо чи іншим мережам було б заборонено йти на бігборди, і вони б ішли в місцеві медіа рекламуватися. Також миколаївське медіа отримує офіційні платні повідомлення від влади, від облдержадміністрації чи обласної ради, де влада пояснює, як отримати якусь послугу тощо.
– Це не паркетна журналістика, нам вже 16 років. І ми розуміємо, що не можна маскувати новини, тож там мало не великими буквами написано, що це офіційні повідомлення влади як реклама, а не авторська замітка, – каже Деренюга.
Також він розкриває секрет: учасникам читацького клубу показують закулісну роботу редакції, місцеві родзинки. Тобто намагаються дати те, що не дають інші.
– Окрім того, є безліч людей, що виїхали і хочуть побачити, що у нас у Миколаєві. Ми даємо їм це, щоб вони засинали під наші рілси з відео з рідного міста. Чому б і не подати їм емоції?
Наталія Кобзар зі «Status» Quo (Харків) розповіла про перехід від виживання під обстрілами до першого серед медіа Харкова JTI-сертифіката. Каже, частка комерційного розміщення – 55%. Дохід від грантів невеликий. І це найближче до золотої сталості.
Як же зберегти при цьому редакційну незалежність?
– До повномасштабного вторгнення ми мали стабільну модель, мали сталих рекламодавців – це великий оператор зв’язку, газовидобувна компанія. І ми контракти ці втратили після повномасштабного вторгнення. Ми мали фінансову подушку, яка допомогла трішки попрацювати, а тоді нам допомогли донори. Все ж ми були спершу повністю самоокупні, але з іншого боку залежні від кількох людей – це те, що ми побачили з боку, проаналізувавши себе. І тепер мати велику кількість рекламодавців – це важко в адмініструванні, але це легше з фінансового боку, бо ми не залежні від когось одного. Є людина, яка цим займається сьогодні, – каже Наталія Кобзар.
У майбутньому видання хотіло б зменшити донорську підтримку. Донорська допомога дала поштовх для зміни світоглядних позицій, та все ж донор може бути тим самим рекламодавцем, зазначає Кобзар.
– Важливо, що завдяки донорам нам вдалося пройти сертифікацію JTI, це не про результат, а про шлях. Ми багато чого зрозуміли про себе. Структурували більше наші позиції, оприлюднили. І це те, що, на мій погляд, необхідне кожному медіа. І сьогодні це як статус, який не приносить коштів. Та з іншого боку, в майбутньому це може бути корисно, бо це репутаційний елемент, – каже Наталія Кобзар.
Тут додає і Олексій Деренюга, редакція якого також пройшла JTI, що це і юридичний захист, бо певні платформи не зможуть і видалити просто так контент видання, яке має сертифікацію JTI.
Про гроші і альтруїзм. Відомо, що харківське медіа «Статус-кво» допомагає редакціям створювати вебсайти. Так, харківське медіа створило сайти для видань «Богодухівський Маяк» і «Трудова слава». Поки це репутаційний проєкт. «Статус-кво» не заробляє на цьому станом на сьогодні. Та видання лишає за собою право розміщувати на сайтах партнерів згодом тизерну рекламу.
– Поки це партнерський проєкт. Більше для репутації. Я не применшую роботу людей, які випускають газети, та малі медіа, створивши сайт, можуть більше розповісти про себе, але робити сайти їм важко, бо провінційні медіа маленькі, водночас їх усі знають, і вони весь час зайняті випуском газети. Ми допомагаємо колегам зробити сайти і бачимо, це дає їм додаткову аудиторію, – каже Наталія Кобзар.
Світлана Залізецька з «РІА Південь» (Запоріжжя) – ребрендинг після окупації та голос для тимчасово окупованих територій.
– На 12 років. І ми були самостійні, мали банерну рекламу, мали комерційний сайт, заробляли на курортах, адже розміщувалися в Мелітополі, власне, і називалися спершу «РІА Мелітополь». Потім вже зробили ребрендинг. За ніч у нас змінилося все, до редакції вдерлися окупанти. Двоє журналістів сьогодні в полоні. Редакція поступово виїжджала. Але у виробництві не спинялись ні на секунду. Водночас зрозуміли, що в нас нічого немає. І ми зберегли основний ресурс – людей. Тоді нас рекомендували ІRМІ, і з ними ми почали трансформуватися, змінюватися і рости. Ми навчились писати грантові заявки, вижили, стали розвиватися. Якщо до окупації в нас основним ресурсом був сайт, то після окупації люди почали переходити в телеграм, і з 5 до 80 тисяч зросла аудиторія в телеграм-каналі. У 2022 році постало питання про те, що ми маємо змінюватися, зокрема, змінити назву, і ми запитали про це в людей. І ми всі варіанти пронумерували, закинули в редакційний чат, потім знову робили голосування в телеграмі, тому дизайн і назва – все стало можливим завдяки читачам. Ми створили чат-рум (звісно, з певними правилами спілкування, щоб не піддати учасників небезпеці), де мелітопольці спілкуються. І ми таким чином тримаємо віртуально нашу громаду, – розповідає Світлана Залізецька.
Зараз бюджет редакції розподілений так: 2% читацька підтримка, 18% реклама і 80% це гранти. У зв’язку з цим цікаво, як таке медіа може диверсифікувати доходи або бути просто постійним благом для таких громад, які є частково окупованими, які під ризиком повної окупації.
– Ми навіть просили людей, які в окупації, не донатити нам. Щоб ці люди не були в небезпеці, не були засуджені. Бачимо, що нам донатять ті, які виїхали за кордон. Будемо працювати, щоб збільшити частку доходів від бізнесу і зменшити від грантонадавачів, – сказала Світлана Залізецька.
Сьогодні редакція займається розслідуванням воєнних злочинів.
– Ми не займаємося політикою, а корисними справами для нашої аудиторії, – зазначає Світлана Залізецька.
Наталія Попович з «Городоцького телерадіопресцентру» (Хмельниччина) розповіла про перехід від межі банкрутства до сучасної радіостудії та цифрового телебачення. Нині редакція має газету, радіо, онлайн-видання, телебачення. Ця модель: 50% гранти, 25% підтримка громади, 8% передплата і 17% інфопослуги.
Модель, до якої хочуть прийти – зменшити відсотки грантів і збільшити підтримку читачів.
– Щодо підтримки громади: ми починаємо активно працювати з освітою, культурою, медициною. Всю інформацію, яку треба громаді донести, вони доносять через нас. Маємо угоду з лікарнею, маємо угоду з відділом культури. І таким чином почали розвивати співпрацю, залучати кошти, а через нас вони офіційно доносять інформацію. А гранти хочемо класти на розвиток, бо чим більше ми реалізовуємо проєктів, тим більше на їх фоні виникає ідей, які можемо монетизувати і продовжувати. Щоб було 30% гранти, 20% реклама, 30% інфопослуги і 20% підтримка читачів, – каже Наталія Попович. – Ми написали стратегічний план на 3 роки. Ми хотіли б, щоб вже найближчий рік був такий результат.
Сьогодні у виданні бракує менеджерів. Тому продають рекламу всі. Але ті зв’язки, які налагодила попередня менеджерка, поки працюють. І люди самі подають рекламу.
– Сьогодні найпопулярніший у сільських населених пунктах відеоконтент. Хоча разом із тим телебачення неприбуткове. А якщо говорити про радіо, бачимо потенціал. Тепер стали оператором комунікацій і бачимо, що радіо слухають, особливо стає популярним серед молоді, хоч є стереотип, що радіо для людей старшого віку. Тому вкладаємо активно в радіо. А головне – на радіо немає картинки, камери, і там люди більше розкриваються, – наголошує Наталія Попович.
Сьогодні видання витрачають на зарплати, транспорт, оренду офісів, можливо, адміністрування, а це інтернет, телекомунікаційні послуги.
– Найбільше витрат на зарплати. Я в Миколаєві не можу заплатити студентці-журналістці 15 тисяч гривень. Тож тут розуміємо, що слід акумулювати кошти, – каже Олег Деренюга.
Наталія Кобзар каже, що також кошти на оренду сервера в Нідерландах витрачають, щоб захистити дані.
Єдине ЗМІ – ТРК «РАІ» на Івано-Франківщині вкладає найбільше нині в розбудову сучасної студії, щоб потім спробувати жити без донорів.
– Ми всі різні, але маємо свої нюанси. Наприклад, в Івано-Франківській області ми запустили ще дві студії – у Коломиї і Калуші. Щоб були прямі ефіри, зустрічі. Це буде конкурування з соцмережами, – каже директор ТРК «РАІ» Андрій Русиняк.
Отже, донори нині допомагають, але радять також ЗМІ переформатовуватися і шукати нові засоби заробітку.
– Підлаштовуйте донорів під свій контент, – каже Марина Осіпова з Чернігівщини.
– Я визнаю, що всі не можуть стати такими сталими однаково. Особливо щодо прифронтових та медіа з окупованих територій. І держава має на них звертати увагу. Інакше втратиться не медіа, а населення, яке там, бо люди там вірять, що потім їх звільнять, і вони стануть знову Україною, – каже Світлана Залізецька.
– Донор донору різний. І коли вимагає підсилюватися і виходити на самоокупність – це шлях здорового глузду. І ми розуміємо, що до цього треба йти і шляхом переструктурування, пошуку рекламодавців, зміни стилю роботи, – каже Наталія Кобзар.
– Ми намагаємося знайти медіа, які пишуть контент для конкретної своєї аудиторії. І медіа мають відображати потреби аудиторії. Тоді ми працюємо з такими медіа. Вони перспективні, – каже представниця фонду «Ірондель» Сейбра Айрес.
Олексій Солдатенко підсумовує: зовнішній аудит проєкту ІРМІ показує, що більшість медіа не зможуть ще працювати самостійно без допомоги донорів найближчий час.
Майже ніхто в аудиторії не підняв руку, коли просили сказати, хто повноцінно зможе працювати без грантів у найближчі 3-5 років.
Назарій Вівчарик
Дискусія з цього приводу: