Секретар НСЖУ, редактор, викладач Національного університету «Острозька академія» і люблячий батько чарівних донечок Віталій Голубєв знаходить час для того, щоб набутий у журналістиці досвід викласти у книжках. Його книжки викликають інтерес і стають у пригоді як досвідченим професіоналам, так і студентам журналістських факультетів, і слухачам школи молодого журналіста – тим, хто тільки мріє стати на шлях нашої професії .
Матеріал для своїх книжок Віталій Голубєв накопичує не тільки з власної практики, а й зі спілкування з колегами. Виступаючи перед різними журналістськими аудиторіями, він не тільки ділиться досвідом, а черпає цікаві ідеї і від інших.
Саме таким було його спілкування з учасниками фестивалю «Азовське літо-2019», де на тренінгу відбулася жвава дискусія. Колеги з багатьох регіонів України не тільки слухали , а й ставили запитання, розповідали про ситуації, що виникають в їхніх редакціях.
Кілька тез з виступу Віталія ГОЛУБЄВА пропонуємо увазі нашого читача.
НА ЦЮ ВАЖЛИВУ ТЕМУ ЧОМУСЬ ВОЛІЮТЬ НЕ ГОВОРИТИ ВГОЛОС.
Зараз такий час, коли ми все активніше обмінюємося досвідом і запозичуємо різних ідей, щось сприймаємо, а щось не сприймаємо, щось відкидаємо, а щось приміряємо на себе, думаємо: «О! Це б у нас спрацювало», або: «Це не для нас, не годиться!».
Порушуватиму тему про гроші, яка всім знайома, але про яку говорити вголос, у публічних дискусіях соромляться. За моїми особистими спостереженнями, про гроші говорити соромляться навіть більше, ніж про секс.
Хочу поділитися нашим досвідом, як журналісти можуть допомагати редакціям заробляти кошти на спецпроектах і про монетизацію проектів. Тобто хочу розповісти, як ми на цьому заробляємо і не цураємось залучати до цього журналістів. Наведу приклади, як ми реально це робили, а не так, як це мало би бути за підручником.
НАШІ СПЕЦПРОЕКТИ.
Йдеться про формат, де цикл матеріалів об’єднується певною темою і виходить за рамки звичайного матеріалу.
Як правило, матеріал проекту висвітлюється на кількох носіях (наприклад, це може бути газета й інтернет). При цьому редакція може заробити кошти або шляхом продажу партнерства у цьому проекті, або шляхом безпосередньої участі у проекті, в цьому циклі матеріалів.
У нашій редакції в різний час були започатковані проекти: «Моя вишиванка – найкраща» – до Дня Незалежності, «Я школяр» – до 1 вересня, «Сім чудес Рівненщини» – про туристичні місця регіону, «Видатні рівняни», «Успішні жінки», «Успішні студенти» – про людей, які досягли успіху і прославили наш край.
Дуже затребуваним став започаткований після Майдану проект «Нові обличчя». Навіть стався курйоз: у нас купили участь у цьому проекті кілька колишніх регіоналів.
*** Тема повинна бути цікава і комерційно ємна.
Комерційно ємною тема може бути або тим, що до неї підуть клієнти, або тим, що хтось захоче бути партнером у її розробці і поширенні. Якщо взяти проект про пам’ятки архітектури «Сім чудес Рівненщини», то ми передбачали, що в ньому на комерційній основі з нами можуть співпрацювати партія або певна людина, що дбають про збереження пам’ятки, виховують молодь на засадах патріотизму.
Якою може бути їхня співучасть? Наприклад, у цьому нашому проекті одна з відомих політиків до розповіді про туристичну пам’ятку додавала кілька слів про те, що її пов’язує з цими місцями (наприклад: «Сюди я люблю приїжджати зі своїми дітьми», «Біля цього місця ми познайомилися зі своїм чоловіком», «Це місце, вважаю, повинен відвідати кожен патріот України» тощо). Так ненав’язливо залучили до проекту партнера-спонсора.
У проекті «Моя вишиванка – найкраща» безпосереднім партнером виступило ательє, де шили вишиванки. А поряд з цим ательє долучилася одна з партій, що позиціонує себе патріотом України.
*** Може бути варіант, коли за проект платять не партнери-спонсори, а безпосередньо учасники.
Таким став проект «Успішні жінки», де спочатку про кількох героїнь ми підготували суто редакційні матеріали. А коли цим проектом зацікавилися широко і з’явилися бажаючі, щоб розповіли і про них, нові публікації розміщували вже на комерційних засадах.
Редакційні матеріали були про волонтерок, активісток громадського життя, військових. Комерційні матеріали розповіли про жінок-підприємців, які висловили бажання прорекламували свій бізнес на комерційній основі. Кожну кандидатуру ретельно перевіряли, і, коли з’ясовувалося, що претендентка на публікацію – особистість цікава, має гарну репутацію (приміром, започаткувала потрібний людям бізнес, дає робочі місця, чесно сплачує податки) вирішували питання підготовки матеріалу і його публікації в газеті.
*** Започатковуючи проект, відразу вирішуємо, яким буде його формат і канал його реалізації.
Плануємо, з якого носія наш читач, слухач, глядач зможе отримати інформацію – з газети, телебачення, сайту чи в соціальних мережах. І робимо все, щоб коло носіїв нашої інформації ставало щонайширшим, роблячи іноді, здавалося б неможливе, на межі з авантюрою в доброму розумінні слова.
Зокрема, коли вирішили започаткувати телебачення, в нас не було не те що професійного обладнання, а навіть штативу для камери. Не було професійних операторів. Але вирішили спробувати за мінімальних умов і витрат – з миру по нитці. Міркували так: якщо проекти, що називається, підуть, будемо розраховувати бюджет, залучати професіоналів, придбаємо обладнання.
Адже можна опублікувати дуже класний проект в газеті, та з газети про нього дізнається тільки відносно вузьке коло передплатників. А от, якщо хочемо охопити ширшу аудиторію і показати ширше охоплення рекламодавцеві, то варто залучати якомога більше носіїв інформації. Тоді, складаючи пропозицію, ми можемо сказати рекламодавцю: нас читають стільки от передплатників газети плюс ще соцмережі, плюс відвідувачі сайту, плюс передплатники нашої сторінки у Фейсбуці, плюс телебачення. А до всього 60 відсотків людей читають наші мобільні версії у смартфоні. Усе це дає солідну цифру споживача інформації, є добрим аргументом для розміщення реклами на наших носіях інформації.
*** Визначаємо виконавців і клієнтів – знаходимо їх в соцмережах, телефонних книгах. Плюс наш мозковий штурм.
Мозковий штурм – коли сіли в редакції, порадилися і, приміром, вирішили зробити проект до 1 вересня. Далі – покроково. Спочатку міркуємо, про кого писатимемо – про учнів чи вчителів. Міркуємо: напевно, про учнів. Чому про учнів? Бо, напевно, батьки більше зацікавлені, щоб розповіли про їхніх дітей, ніж дорослі хочуть прочитати про себе.
Як батько трьох донечок, скажу, що батьки швидше надішлють фото своїх дітей і розповідь про них на конкурс, ніж на такий же конкурс пришле фото і розповідь про себе доросла людина. Дорослі соромляться розповідати про себе, а про дітей навпаки – гордяться дітьми.
В редакції ми часом жартуємо: діти, коти й собаки – найперспективніші проекти, можуть викликати найбільший інтерес, бо про них завжди можна розповісти щось цікаве.
*** Телефонна книга й соцмережі.
Виходимо з того, що більшість людей, які стануть корисними в реалізації проекту, можуть бути у Фейсбуці. Ми стимулюємо своїх редакторів і журналістів, щоб вони максимально прокачували свої сторінки у Фейсбуці, щоб цю сторінку бачили і з нею взаємодіяли.
Розуміємо значимість персоніфікації. Для клієнта важливо, коли до нього звертаються не безособово, за усталеним шаблоном «Шановний клієнте!», а писали б: «Шановна Маріє Іванівно!» або «Шановний Петре Васильовичу!», або «Дорогий Вікторе!» – залежно від того, на якому рівні спілкування ви з людиною.
*** Дієві й важливі особисті зустрічі.
Коли ти приходиш до людини, розмовляєш, їй набагато важче тобі відмовити, ніж у спілкуванні, наприклад, електронкою, телефоном.
При заочному спілкуванні вам можуть безкінечно затягувати з відповіддю, посилатися на те, що треба ще з кимось порадитись, узгодити з шефом, узгодити бюджет, знайти час для спілкування і т.д. Причин для відмови і затягування може бути багато і різних.
При особистому спілкуванні все по-іншому.
*** Кожен проект намагаємося презентувати подією в оффлайні. Збираємо людей у залі, можливо, в кафе, організовуємо невеличкий фуршет – щоб було більше невимушеності, більше можливостей у нас і наших гостей спілкуватися між собою. Зустрічають гостей і опікуються ними протягом усієї зустрічі журналісти. Запрошуємо і спонсорів презентації, надаємо їм слово, вручаємо Дипломи подяки.
Так, доносячи інформацію, тут же бачимо реакцію на неї.
Тут же все, що відбувається, знімаємо на смартфони, відправляємо учасникам зустрічі в Messenger, щоб вони відразу могли викласти ці фото з інформацією про подію в соціальних мережах. При цьому просимо ставити позначку нашої редакції «ОГО» з подякою позначати журналіста, який готував матеріали, рекламного менеджера, який запросив до проекту.
Цього не треба соромитись. Якщо людині наш проект не сподобається, вона не стане дякувати і давати інформацію в соцмережі, навіть якщо ми про це попросимо. А коли такою нашою підказкою скористаються і поставлять позначки, про презентацію дізнається щонайширша аудиторія.
І чим більше буде точок контактів у он-лайні, тим легше буде залучати людей для проектів у подальшому. Ми, наприклад, не раз чули: «В інтернеті читали про вашу презентацію якогось проекту. Цікаво! Мої знайомі там були, а мене чому не запросили?». Обіцяємо запросити і обіцянку виконуємо.
*** Тематика і комерція.
Як уже сказано, вона має бути не тільки цікавою та актуальною, а й комерційно ємною. Можна зробити, наприклад, проект «Двадцять духовних святинь нашого регіону», але ми повинні при цьому розуміти, що навряд такий проект матиме комерційну складову. Та, напевно, й незручно тулити до цього проекту комерцію. Тож такий проект – суто журналістський.
Для комерційного зиску візьмемо якийсь інший проект – такий, де можна взяти гроші і спокійно, відкрито дивитися людям у вічі. Наприклад, готуючи проект про студентів, ми не беремо з них грошей, вони тільки заповнюють анкети і розповідають про свої досягнення. А от навчальний заклад, де ці студенти навчаються, задля реклами свого вишу, якості освіти і перспектив готовий заплатити кошти за таку ненав’язливу, але дієву рекламу.
Так сталося з нашим проектом «Двадцять кращих студентів Рівненщини». Через інтернет ми поширили анкету, де просили студентів назвати своє ім’я, прізвище, зазначити вік і виш, де навчаються, на якому курсі, на якій спеціальності. Також просили відповісти на запитання «Ким ти бачиш себе в майбутньому?» і «Що ти робиш уже сьогодні для свого успіху?».
Молоді люди заповнили анкети в Google Docs, доклали фотографії і посилання в соцмережах, щоб ми могли перевірити, що це дійсно той, хто заповнив анкету.
За цими анкетами, яких було доволі багато, провели інтернет голосування і визначили двадцятку. Університет, що виступив партнером проекту, подарував переможцю планшет, подарунки за друге і третє місце. При цьому варто сказати, що переможець був студентом не цього університету, але можливість такої ситуації ми наперед обговорили з керівництвом вишу, і університет погодився. Така реклама була вигідною усім учасникам проекту.
На комерційній основі готуємо проекти до святкових дат (до прикладу, Новий рік, Різдво, 8 Березня) або до визначних дат в діяльності підприємств і організацій. До свят надсилаємо привітання нашим постійним партнерам з побажаннями успіхів, використовуємо лайфхак – пишемо листівки від руки. Робимо це щиро, звертаємося до кожної конкретної людини індивідуально. І… при цьому нічого не просимо. Люди відчувають, що вони нам не байдужі, їм це приємно.
Траплялося, коли керівник підприємства при зустрічі показував нам стенд з привітаннями до свята і говорив: «Бачите? Вся стіна в листівках, і всі прислали роздруківку, і тільки ви одні прислали листівку, підписану від руки. Отримати таку листівку дійсно приємно!». Таким чином налагоджується контакт на подальшу співпрацю.
*** У кожному кроці потрібен креатив.
Щодо підприємств і організацій, то стараємось важливі для них дати відслідкувати заранні. Наголошую, що тут потрібен креатив, адже навколо грошовитих підприємств завжди крутяться бажаючі заробити на рекламі, і у їхнього маркетолога вже виробився імунітет відмовляти ходакам за рекламою. Тому часто підтримуємо контакти навіть тоді, коли до ювілею і проекту ще багато часу.
У мене був приклад співпраці з громадською організацією, що періодично отримує гранти на абсолютно різні теми: що йде в руки, те й беруть. Сьогодні це може бути енергетика, завтра – зелений туризм або історичні пам’ятки, і під кожен проект вони збирають окрему команду. У складі цієї громадської організації є високоосвічені спеціалісти, науковці, студенти.
Ця організація тривалий час співпрацювала з нашими проектами на комерційній основі. А потім певний час грантів вони не отримували, і в них настав штиль у фінансуванні. Проте й у такий період ми не припинили спілкування.
Якось я прийшов до викладача – члена цієї громадської організації – серед літа,коли в університеті майже не було людей (всі у відпустках і на канікулах). Розмовляв з ним на різні теми, ми пили чай. А коли я йшов від нього, чоловік пильно подивився на мене і сказав: «Я вдячний Вам, Віталію, що Ви пам’ятаєте про нас навіть коли у нас немає грошей. Я це оцінив». Ми потиснули одне одному руки і розійшлися.
А потім, коли фінансування громадської організації відновилося, вони зателефонували нам першим, запропонували підготувати на платній основі матеріал про їхню нову роботу. Ми були вдячні і їм, і собі, що не втратили людських взаємин і ділового співробітництва.
*** Як стимулюємо журналістів, щоб вони знаходили і підтримували такі проекти?
У нас діє матеріальне зацікавлення – виплачуємо відсотки від суми принесених у редакцію коштів (як правило, 15-20%). Та суми не дуже великі, і я, чесно кажучи, не дуже в них вірю. Був і курйозний випадок, коли активний чоловік, котрий співпрацював з нами на договірних засадах, переплутав, кому і скільки відсотків. Він вважав, що 20 відсотків – то редакції, а йому решта – 80 відсотків від принесеної реклами.
Але вважаю (це перевірено практикою), що не тільки матеріальний бік справи може бути цікавим молодим і амбітним. Тому перш за все дивимось, кому це цікаво. Таких, як правило дуже мало: може бути одна-дві людини на редакцію. Можу сказати, що за останні десять років через нашу редакцію пройшло не більше п’ятьох таких людей.
На жаль, через не дуже високу зарплату хлопці в редакцію приходять не дуже часто, більше до нас приходять дівчат. Це може бути студентка старших курсів, що, як правило, займає в університеті активну позицію, входить до студентського самоврядування, бере участь у різних конкурсах, у спортивних змаганнях. У неї горять очі, вона має великі амбіції, хоче підкорити все і всіх.
Така людина, як правило, пробивна в хорошому сенсі цього слова . І ми не гасимо її амбіцій, а навпаки – підтримуємо. Наприклад, кажемо: «Чи не хотіли б ви спробувати свої сили і брати інтерв’ю у відомих політиків?». Звичайно, вона згодна бувати в раді, зустрічатися з відомими людьми. А поряд з цим вона знаходить кандидатури, які хотіли б побачити іміджевий матеріал в газеті, репортаж про свою роботу – на телебаченні.
НАШІ КАДРИ.
Сьогодні толковий і активний журналіст може обходитися і без редакції, працювати сам на себе. Але чомусь же молодь приходить у редакцію, щось дає таки колектив для становлення в професії?
Коли в редакцію приходить людина активна, харизматична, комунікабельна, яка знає, як підійти до людини, як з нею спілкуватися, хочеться спрямувати її на рекламну стежину. Але водночас не хочеться втрачати в цій людині хорошого журналіста, який своїми цікавими публікаціями підніматиме імідж газети.
Та завжди в редакції психологічно ми готові, що журналіст, який набрався досвіду, знань і навичок, може піти у вільне плавання, знайде якісь шляхи, щоб напряму працювати із замовником.
Можливо, наш колега працюватиме піарником у керівника підприємства чи політика. Був випадок, коли наш журналіст певний час готував матеріали з сесій облради, брав інтерв’ю у депутата, а потім депутат запропонував йому роботу піар-менеджера із зарплатою значно більшою, ніж могли платити йому в редакції.
Підвищити зарплату одному з усього колективу ми дозволити собі не можемо. Адже, якщо цьому журналістові підвищити зарплату до запропонованого політиком рівня, прийдуть до редактора інші журналісти і скажуть: «Чому нам не підвищують зарплату?». І навіть, якщо б ми підвищили зарплату цьому хорошому журналісту, все одно знайдуться люди, які можуть за його роботу запропонувати ще більші гроші.
*** Є такі, що суміщають дві роботи.
Наприклад, людина працює копірайтером, отже більшість часу проводить у чотирьох стінах, поруч з комп’ютером. Але їй хочеться спілкування з живими людьми. Одна молода жінка так і сказала: «Хочу вилізти з домашніх капців, вийти в люди в красивому платті і в туфлях на шпильках». Не полишаючи своєї копірайтерської роботи, вона почала працювати у нас у редакції менеджером з реклами, і в неї все виходило дуже добре. Таким чином, хочу сказати: ми пробуємо, експериментуємо різні варіанти, залишаємо успішні, відкидаємо те, що не дає результату і шукаємо щось нове і цікаве.
*** Тепер усе більше комунікації відбувається письмово, через інтернет ресурси, соціальні мережі.
Тому звертаю увагу наших журналістів на те, що вони завжди мають бути журналістами. Вимагаю, щоб, наприклад, у Фейсбуці особиста сторінка чітко свідчила, що це сторінка журналіста.
Мої колеги по редакції стали менше давати репостів, бо вони менше цікаві людям, а здебільшого дають свої авторські тексти, фотографії. Усі вони мають взаємодію з читачами в коментарях, у месенджері, відповідають на запитання, реагують на коментарі до своїх постів.
Це не тільки сприяє кращій взаємодії з нашими потенційними читачами і глядачами, а допомагає залучати рекламу. Ми стикнулися з тим, що часто нас стали запитувати: «А в Фейсбуці матеріал буде? А скільки підписників у вашої газети? А можна дати інформацію на особистих сторінках ваших журналістів?».
Ми вже створили групу «Рівняни», яка швидко набирає підписників. Тепер замислюємося над тим, щоб кількість підписників добре розкручених сторінок наших журналістів за їхньої згоди додавати до загальної кількості підписників нашої редакції. Приміром, до 5000 підписників редакції додавати і 3000 тисячі підписників журналістів. Чим більша кількість підписників у Фейсбуці, тим вагоміший аргумент, щоб дати рекламу саме в нашій газеті.
ЛОВИТИ МОМЕНТ.
Чим більше точок контактів, тим краще.
На одному з тренінгів я почув від представника великої автомобільної компанії, що у них спілкування з клієнтом відбувається на різних рівнях: на рівні директорів, на рівні бухгалтерів чи фінансових директорів, на рівні менеджерів і т.д. Так і ми в редакції: журналіст спілкується з клієнтом по своїх питаннях, рекламний менеджер – по своїх.
Я як головний редактор можу підтримувати контакт, навіть нічого не продаючи. Наприклад, можна привітати людину зі святом, відвідати якусь презентацію фірми або запросити на якусь нашу презентацію, принагідно нагадати про редакцію ще якимось чином.
При цьому всередині редакції ми обмінюємося інформацією, що отримуємо під час таких багатоточкових контактів. Наприклад, рекламний менеджер спілкується з клієнтом, а той каже: «Мені зараз не до реклами! У нас на фірмі сталося таке й таке!», і розповідає про проблему, що має суспільне значення.
Тоді рекламний менеджер приносить цю тему журналістові. Журналіст може підготувати матеріал, що буде цікавий людям і потрібний фірмі.
Буває і навпаки: журналіст, спілкуючись з героєм публікації, бачить у ньому потенційного рекламодавця. Тоді він повідомляє про це на літучці, інформує рекламного менеджера. Наприклад, може бути сказано: «Під час інтерв’ю я зрозумів, що ця людина збирається йти в депутати – у неї замість очей депутатські значки світяться. То, може, він потребує реклами чи іміджевої статті? Починається співпраця.
Не завжди в розмові (наприклад, з власником приватного підприємства) рекламний менеджер, який спілкується коротко – «Пропонуємо розмістити у нас рекламу вашої фірми» – може вловити, чого насправді хоче цей керівник. Водночас журналіст, копнувши глибше в неспішному спілкуванні, розбереться, що людина не збирається розповідати про своє підприємство, про котре й так знають. Але він збирається відкривати нове підприємство чи нову фірму, та вперся в якісь перепони. І за статтю про ці його проблеми він готовий заплатити. Результат наяву.
Трапляється й таке. Рекламний агент ніяк не може добитися реклами від підприємства, фірми, торгівельного закладу тощо, а журналіст приходить і приносить інформацію, що саме цій структурі реклама потрібна. Виявляється, наш менеджер з реклами спілкувався з фінансовим директором, а журналіст – з власником. Рекламному менеджеру сказали, що у них не виділяють кошти на рекламу, а власник не вважав за потрібне інформувати своїх підлеглих щодо необхідності публікації реклами, розпоряджався цими коштами сам. Взаємодія співробітників редакції дала результат – реклама була оплачена і опублікована.
МЕТОДОМ ПРОБ І ПОМИЛОК
Хто бував на тренінгах, напевно, чув від спікерів: «Складіть плани і графіки на певний час наперед, майте стратегічний план». Та про яку стратегію можна говорити, коли нині все змінюється кожного дня, і дуже важко передбачити, що буде з нами не тільки через п’ять років, а навіть через рік. Коли чуєш від листоноші, що вона не займатиметься нашою передплатою, бо її саму завтра можуть звільнити, і передплата їй нічого не дасть, важко думати про стратегію. Тож працюємо, ніби навпомацки – методом проб і помилок.
*** Журналістка подзвонила депутатові і запропонувала йому редакційний експеримент за суто символічну суму – 200 гривень: записати інтерв’ю не в редакції чи кабінеті, а в кафе. Той дивується, але погоджується. І маємо… майже провал!
Ми ще тільки вчилися робити телесюжети і не подумали, що в кафе звучить фонова музика, яка заглушала голоси в інтерв’ю. Просто сіли за столик, розмовляли, я сам знімав на камеру. І тут приховався ще один курйоз: ми не подумали, що за сусіднім столиком може сидіти знімальна група конкуруючого телебачення. Коли ми дали анонс цього інтерв’ю, вони тут же підкололи нас у своїх передачах: «Не знаємо, що то буде за інтерв’ю, але за оператора правив сам головний редактор».
Пізніше, навчені цим не дуже вдалим першим досвідом, ми загодя домовлялися з кафе і приходили на запис за годину до відкриття. Спокійно вмикали потрібне освітлення і спокійно, без стороннього музичного супроводу і сторонніх спостерігачів записували розмову.
На щастя, депутат, з яким вели те інтерв’ю, не образився за поганий звук. Це був молодий ще депутат, і він був задоволений, що на нього звернуло увагу телебачення. Він навіть пожартував, що скандали, щоб привернути увагу, він вчиняти не вміє, а без скандалів залишався до нашого інтерв’ю не дуже поміченим серед маститих колег-політиків.
Ольга ВОЙЦЕХІВСЬКА
