Ютуб уже давно не майданчик для відеоблогерів-аматорів – це найбільша відеоплатформа України з понад 20 мільйонами користувачів і зі своїми парадоксами. Тут регіональний телеканал може заробляти півтори тисячі доларів на місяць, а літня волонтерка з одного села – набрати два мільйони переглядів. Ютуб може роками ігнорувати редакцію, яка щодня публікує відео і яка щиро не розуміє, чому так відбувається. А причина – в розумінні кількох фундаментальних правил, за якими живе алгоритм ютубу.
Понад 100 учасників взяли участь у вебінарі Національної спілки журналістів України про монетизацію ютубу, який відбувся в межах програми Frontline Press, яка реалізується спільно зі Шведською медіабізнес-асоціацією (Tidningsutgivarna / TU), – і це красномовно свідчить про те, наскільки гостро стоїть питання виживання регіональних редакцій. Спікерка Ольга Тищук, CEO агенції Tyshchuk Digital Hub і власниця трьох золотих кнопок ютубу, одразу попередила: легких рецептів не буде. «Мене не надто люблять на консультаціях, – написала вона пізніше у фейсбуці. – Я поливаю людей холодним душем».
Ось цей «душ» і виявився найціннішим.
Не телебачення і не соцмережа
Головна помилка, яку роблять редакції, заходячи на платформу, – вони уявляють ютуб як різновид телебачення або ще одну соцмережу. Це не так ні в першому, ні в другому випадку. Телебачення – лінійне: програмний директор вирішує, «що глядач побачить о 20:00». Ютуб – навпаки, це тисячі «кнопок», де кожен автор змагається за увагу, а перемагає той, хто створює цікавіший контент.
Від соцмереж ютуб відрізняється своєю філософією спільнот. Якщо фейсбук чи інстаграм – це про людей і їхню взаємодію між собою, то ютуб хоче об’єднувати людей зі спільними інтересами навколо контенту. Алгоритм платформи щораз наполегливіше штовхає авторів до моноформатності: один канал – одна тема, один формат, одна аудиторія. «Ютуб буде закривати глядачів у бульбашці», – каже Тищук. Навколо тих, хто намагається на одному каналі поєднати новини, подкасти, аналітику й погоду, ця бульбашка просто не утвориться.
«Українська правда» довго розвивала єдиний канал, де жили розслідування Михайла Ткача, подкаст «УП-2», інтерв’ю «Дивись!» і мілітарна рубрика. Ці формати конфліктували між собою: аудиторія, яка приходила на розслідування, не хотіла слухати подкаст. З літа 2025 року редакція почала виводити журналістів і формати на окремі канали – і вони дуже швидко набрали підписників. «УП-2» вийшов на монетизацію менш ніж за два тижні.
Схожа ситуація з Олександром Ноте́вським, якого вивели з «Ґрунту» на окремий канал – і він став основним локомотивом редакції. Причина проста: люди підписуються на людей, а не на бренди. Вони хочуть конкретного журналіста, конкретну людину, з якою відчувають зв’язок. ютуб, на відміну від традиційних медіа, цей зв’язок забезпечує технічно.
Для регіональних медіа це означає один висновок: думайте від персоналізації. Ваша перевага над національними каналами не в ресурсах і не в охопленні – а в тому, що ви знаєте своїх людей в обличчя. Вони зустрічають вас на вулиці. Вони вам довіряють. Це неможливо купити за рекламний бюджет.
Чому не варто гнатися за національною аудиторією
Регіональні медіа часто хочуть «вийти на національний рівень». Ольга Тищук вважає це стратегічною помилкою. Столичний «Канал 24» публікує близько чотирьох тисяч відео на місяць. Жодна регіональна редакція не може дозволити собі таких обсягів. Змагатися на чужому полі – програшна стратегія.
Натомість у регіонів є те, чого немає у великих каналів: доступ до реальних людей з реальними історіями. Відео «Суспільного Чернігів» про 19-річного Вадима, який вирощує томати там, де у 2022 році стояв російський БМП, зібрало 204 тисячі переглядів. Відео «Суспільного Івано-Франківськ» про вірменку, яка зростала в Україні, – 463 тисячі. Жодних студій, жодного клікбейту, жодних «гарячих новин». Просто людина розповідає свою історію – і журналіст виступає більше оператором, ніж оповідачем.
«Немає нецікавих людей, – каже Ольга Тищук. – Є питання того, як ви побачите цю історію і як її подасте».
Шортси вирішують більше, ніж здається
77% переглядів на ютубі у 2025 році генерували шортси – короткі вертикальні відео тривалістю до 60 секунд. Це глобальна статистика, яка безпосередньо впливає на стратегію кожної редакції. Платформа планомірно просуває шортси, бо так бореться з тіктоком за молоду аудиторію.
Що це означає на практиці? «Суспільне Луцьк» публікує 80 відео на місяць: 60 довгих і 20 шортсів. Але ці 20 шортсів генерують 60% усіх переглядів. Схожа пропорція у «Своє Кривий Ріг»: чотири довгих відео дають 30% переглядів, 26 шортсів – 70%.
Найефективніші шортси – це інтерв’ю від першої особи, де журналіст лишається за кадром, а герой одразу, з перших секунд, розповідає щось захопливе. Ветерани, медики, волонтери, батьки загиблих – ці відео набирають мільйони переглядів. Принцип такий: починати з цікавого факту або дії, не витрачати час на представлення, не робити «підводку». Якщо за перші три секунди не зачепило – глядач пішов.
Обов’язкова умова для шортсів – субтитри. Більшість людей переглядають їх без звуку.
Як алгоритм шукає вашу аудиторію
Це, мабуть, найважливіше, чого не розуміють автори-початківці. Коли ви запускаєте новий канал або публікуєте нове відео, ютуб у перші 24 години показує контент «основній аудиторії» – тим, хто вже підписаний або якось пов’язаний з вашим каналом. Саме поведінка цих людей (чи вони дивляться, як довго, чи лайкають, чи коментують) визначає, кому алгоритм покаже відео далі.
Найпоширеніша помилка: щойно вийшло нове відео, автор ділиться ним у фейсбуці серед родичів і знайомих, які йдуть «підтримати». Вони не є цільовою аудиторією – вони просто люблять вас. Вони переглянуть, можливо, пів хвилини і підуть. Ютуб запам’ятовує цю поведінку як «норму» для вашого каналу і наступного разу шукатиме схожих людей. Коло замикається: алгоритм приводить не ту аудиторію, вона не взаємодіє, канал не росте.
Правильний підхід: приводьте першу аудиторію з тих місць, де точно є ваші потенційні глядачі – телеграм-канали за темою, тематичні групи, власні сторінки в соцмережах з уже сформованою аудиторією.
Ще одне правило, на якому Ольга Тищук особливо наголошує: після публікації відео не чіпайте його три доби. Не змінюйте заголовок, не змінюйте обкладинку, не панікуйте через малу кількість переглядів. Алгоритму потрібен час, щоб знайти вашу аудиторію. Хто заважає цьому процесу змінами – шкодить собі.
Реальні цифри про реальні доходи
Ольга Тищук проаналізувала 15 регіональних медіа – як телевізійних, так і онлайн-редакцій. Картина повертає до реальності.
Регіональні телеканали, які мають власні виробничі потужності й публікують близько 200 відео на місяць, заробляють від прямої реклами ютубі у середньому від 500 до 1500 доларів на місяць. Онлайн-медіа, які публікують близько 60 відео (переважно шортси), – від 100 до 250 доларів.
Для розуміння масштабу: «Суспільне Луцьк» зі своїми 90 тисячами підписників і двома мільйонами переглядів на місяць заробляє, за оцінками Тищук, від 800 до 1200 доларів. «Свої» (Кривий Ріг) з 80 тисячами підписників і меншою кількістю переглядів – від 100 до 200 доларів.
Висновок простий: пряма реклама на ютубі не покриє витрати жодної регіональної редакції. Шлях до фінансової стійкості – спонсорство від локального бізнесу, нативна реклама та донати від глядачів.
Інтеграція від рекламодавців всередині відео – ефективніша за пряму рекламу ютубу. Для каналів до 100 тисяч підписників одна інтеграція коштує від 200 до 1000 доларів, залежно від ніші й рекламодавця. Регіональні медіа мають тут природну перевагу: локальний бізнес – ресторани, готелі, агрофірми, мережеві магазини – зацікавлений саме у вашій місцевій аудиторії. Якщо 70-80% ваших глядачів живуть у тому самому регіоні, де працює рекламодавець, він готовий платити навіть за невеликий канал.
«Варто одному почати – а далі буде сарафанне радіо», – каже Ольга Тищук. На її власному досвіді вона бачила, як редакції, що не вірили в можливість продати «інтеграцію», починали з одного магазину інструментів і за кілька місяців мали чергу спонсорів на два місяці вперед.
Для монетизації через підписки (спонсорство від глядачів) важлива персоналізація: персональний канал журналіста збирає більше донатів, ніж брендовий канал редакції. Люди охочіше платять конкретній людині, якій довіряють, ніж абстрактному медіа.
Практичні речі, які варто зробити завтра
Ольга Тищук говорила дві години – і встигла не все. Але кілька конкретних дій, які можна впровадити одразу, прозвучали чітко.
- Публікуйте не менше одного довгого відео на тиждень – інакше не варто відкривати канал узагалі.
- Шортси мають виходити щодня або принаймні 20 разів на місяць.
- Краще мати два окремих канали – для довгого відео і для шортсів, – ніж змішувати формати на одному.
- Щодня запускайте опитування у спільноті каналу: навіть одне просте питання підвищує активність і допомагає алгоритму.
- Найкращий час для публікацій – вівторок, середа, четвер, вечірній слот 18–20 годин. Не пізніше 21:30 – активність після цього часу різко падає.
- Обкладинки мають бути читабельними на маленькому екрані телефону: великий текст, яскравий колір, одна-дві деталі.
«Ютуб – це великий супермаркет, де глядач гортає тисячі відео за секунди. Якщо на вашій вітрині все накидано – ніхто не зупиниться», – каже експертка.
І найголовніше, що Ольга Тищук повторювала кілька разів: визначте свою цільову аудиторію до того, як запустите канал. Хто ці люди? Де вони зараз у мережі? Скільки їх потенційно може бути? Тільки після цього – контент, формат, стратегія.
«Ютуб – це дорого і довго, – підсумувала вона. – Але це майбутнє».
Вебінар “Мільйонна аудиторія для регіональних медіа: як заробити на Youtube” транслювався на фейсбук-сторінці НСЖУ, де його можна переглянути. Спілка планує продовжити серію навчальних заходів, присвячених відеоконтенту та цифровому розвитку регіональних медіа – залежно від запитів учасників. Слідкуйте за публікаціями на сайті НСЖУ та в офіційному телеграм-каналі Спілки.
Цей вебінар відбувся в межах програми Frontline Press, яка реалізується спільно зі Шведською медіабізнес-асоціацією (Tidningsutgivarna / TU) та спрямована на підтримку локальних редакцій у прифронтових областях України.
Підготував Максим Степанов, інформаційна служба НСЖУ
Дискусія з цього приводу: