Соціальні платформи – це територія з власним трафіком, законами та безпековими алгоритмами «на точках входу». І якщо ви хочете, щоб вони працювали на вас, треба навчитися грати за їхніми правилами – від формату подачі під вимоги кожної соцмережі та до модерації коментарів. Саме про це йшлося на другій менторській сесії курсу НСЖУ «Зміцнення стійкості прифронтових медіа», яку провів журналіст і медіатренер Андрій Юричко.
Коротко: хто «перепаковує» матеріали під конкретну платформу, аналізує свою сторінку як менеджер контенту й веде діалог у коментарях – збирає охоплення, довіру та переходи аудиторії. Хто постить посилання з приписом «читайте, це цікаво» – працює на антистатистику та просування «чужих ресурсів» по цій тематиці.
Чому соцмережі для медіа – інфраструктура, а не «додаток»
На старті сесії учасники обговорили власні практики використання соцмереж. У когось вони – «мода присутності», у когось – головне джерело тем для подальших матеріалів.
Редакторка «Новин Городнянщини» Світлана Томаш каже:
«У соцмережах, зокрема, в групах, дізнаюся настрої людей, що їх найбільше хвилює, відповіді на які питання вони б хотіли почути. Звідти беру теми для своїх майбутніх матеріалів, часто дізнаюся новини – зазвичай, у офіційних структур є свої сторінки, де вони публікують новини оперативніше».
Колега з Сум, редакторка «Панорами» Олена Касаткіна, чесно зізнається: попри спроби змусити соцмережі працювати на газету поки що не вдалося.
«Тому для нас це (соціальні мережі – авт.) більше джерело інформації навіть не стільки інформації, а тем для матеріалів».
А в прифронтових громадах соцмережі, в першу чергу соцмесенджери, – ще й канал двостороннього зв’язку з читачами: швидкий, звичний і «в кишені».
Де живе українська аудиторія у 2025 році
На початок 2025 року в Україні – 21,6 млн соцмедійних ідентичностей, це близько 56% населення. Інтернетом користуються 31,5 млн людей (82,4%). Це цифри DataReportal. DataReportal – Global Digital Insights
Telegram за два роки війни став головною «стрічкою» для багатьох українців. Дослідження Internews фіксувало стрибок до 72% користувачів, які називали Telegram основною мережею для новин (2023), а торік і медіа, і державні органи додатково привернули увагу до платформи через дискусію про небезпечний інформаційний вплив анонімних або проросійських каналів на аудиторію. Використання Telegram на офіційних пристроях держструктур заборонене з 2024 року з міркувань безпеки.
«Я часто проводжу опитування серед студентів та їхньої аудиторії стосовно активності в соцмережах. Виявляється, 95% нічого не постять, тільки читають, 4% постять щось час від часу і 1% постять регулярно», – ділиться Андрій Юричко.
Це пояснює феномен «тихої більшості»: читають майже всі, пишуть – одиниці. Редакційний контент працюватиме, якщо легко «зачепить» читача в потоці.
Короткий довідник за платформами: від Telegram до YouTube
- Telegram. Орієнтований на підписників і перегляди. Перевага – швидкість і прямі сповіщення. Недолік – низька модерація й інформаційні ризики. Для редакцій важлива впізнаваність бренду каналу та дисципліна у форматі.
- TikTok. «Вбивач часу», де вирішує перегляд і втримання уваги. Варто ставити логотипи й назву видання на відео, щоб аудиторія запам’ятала джерело. Більшість медіа присутні в цій соцмережі з розрахунку, що з часом він стане популярнішим і краще монетизованішим.
- Facebook. Тут рейтинг формують взаємодії: коментарі, реакції, поширення – і те, як часто люди взаємодіяли з вами раніше. Meta прямо описує принцип «remove–reduce–inform» і знижує видимість «проблемного» контенту, навіть якщо він формально не порушує правила. Це треба знати, щоб не втрачати охоплення. Transparency+1
- Instagram. Головне – охоплення та «watch time» у Reels і відправки в Direct. Керівник Instagram Адам Моссері відкрито називає серед топ-сигналів перегляди/час, лайки і «sends». Плануйте під це. Emplifi
- YouTube. Окрема екосистема з довгим хвостом переглядів. Заголовок, опис, теги та субтитри підвищують видимість і дають доступність. Одна з найстаріших та найпоширеніших соцмереж з довгограючим (за умов правильного оформлення) контентом.
Чому «просіли» перегляди: стоп-слова, структура й саби
«Штучний інтелект аналізує контент і все, що вважає образою, політичним впливом, рекламою – блокує або ж перестає рекомендувати навіть постійним підписникам. Мова ненависті, слова образ, згадки про «зброю», «алкоголь», «тютюн», «діти», «насильство», «смерть», «поранення», «терор», «фашизм» і цей список можна продовжити – стоп-слова, що заважають поширенню, – коментує Андрій Юричко. – Друга умова – чи дотримуєтеся ви рекомендацій платформи до структури постів. Наприклад, Youtube реагує чи є у вас субтитри для людей, які не чують або не вмикають звук. Нехайповий заголовок до відео, розширене текстове наповнення з таймкодами розділів, переклад іншими мовами, відповідність тегів – тільки тоді алгоритми соцмереж починають працювати на більше охоплення та перегляди відео».
Цей опис логіки платформ узгоджується з політикою Meta: пост не обов’язково видалять – але його зменшать в дистрибуції ресурсами платформи. Результат для редакції той самий – одиничні перегляди. Не варто гратися «гострими» словами без контексту, обов’язково розставляйте контент-попередження про неприйнятний зміст та додавайте субтитри. Transparency
Розпаковка та перепаковка: як зробити з одного тексту п’ять постів
Один газетний матеріал може перетворитися на карусель у Instagram, коротке відео й статичний пост у Facebook, шортси для Reels/TikTok і серію історій – це й є «розпаковка».
«Скільки я не аналізую локальні медіа, в переважній більшості, вони викладають у соцмережі посилання на матеріал зі словами «Прочитайте, це цікаво» або ж максимум – заголовок і перший абзац. І аудиторія не читає, бо у платформи свій формат привертання уваги, до якого аудиторія звикла», – пояснює експерт.
Підхід №2 – «перепаковка»: з нуля створюємо формат під вимоги конкретної мережі.
«Окрім розпаковки, говоримо і про перепаковку – це не просто розміщення матеріалу в соцмережі, це створення його під вимоги цієї соцмережі. Наприклад, для Instagram часто достатньо картинки і короткого повідомлення. Для Facebook, де важливе охоплення, варто залучати аудиторію до дискусії, дати їй можливість коментувати ваші публікації».
Маленький лайфхак – щоденні «бекстейджі» у сторіз: процес роботи над матеріалом утворює «серіал» і тримає увагу між випусками. А для дизайну – шаблони в Canva (так, це банально, але воно працює). Прямо під час менторської сесії учасникам показали як із звичайного текстового анонсу швидко та легко зробити відеоролик для Instagram.
Аналітика на щодень: що й як експортувати
Успішні медіа не вірять у «відчуття аудиторії»: вони експортують історію постів і аналізують дані. У Telegram це робиться через Chat Export Tool у десктопному застосунку: дістаєте інформацію про пости у вигляді HTML/JSON. У Facebook – через Download Your Information в Accounts Center. Статистика вебсайту – сервіс Google analytics. Далі – будь-який зручний AI-інструмент для кластеризації тем і виявлення «пікових годин», постів-бустерів та найобговорюваніших тем.
Що дивитися у звітах:
- залученість (лайки/коментарі/поширення, CTR, «вірусність»),
- теми та тональність,
- часові патерни (коли постити й скільки «живе» пост),
- хто ваша аудиторія (які сегменти реагують краще).
На прикладі сторінок НСЖУ та Академії Української Преси журналісти побачили цей аналіз на практиці. Наприклад, найобговорюванішими темами офіційного телеграм-каналу НСЖУ Spilka news виявилися пости про загибель колег-журналістів та діяльність НСЖУ на міжнародній арені щодо захисту прав журналістів. А на Facebook сторінці Академії Української Преси найбільше реакцій та охоплень – у постах про діяльність локальних редакцій на прифронтових територіях, яких підтримує АУП, вправи/матеріали з медіаграмотності, протидії дезінформації та професійна література.
Такий регулярний аналіз, вважає Андрій Юричко, важливий для того, щоб соціальні мережі працювали саме на медіа.
Коментарі: етика, право і трохи гумору
До коментарів варто ставитися як до подовження основного тексту. Часто їх варто провокувати (питаннями) і відслідковувати ланцюжки повідомлень. Негатив? Андрій радить не грати у «дзеркало». Переведіть суперечку в жарт – «Дякуємо за вашу увагу, ми працюємо виключно для вас», «Ми раді, що ви регулярно перечитуєте наші матеріали і шкодуємо, що саме цей викликав у вас таку реакцію». І обов’язково дайте у відповіді посилання на інший матеріал на вашому ресурсі. Якщо ж це відверте порушення умов користування платформою – лайки, образи чи особисті погрози – подавайте скаргу на акаунт.
Тепер про правовий бік коментарів, увагу до яких варто включити у внутрішні регламенти редакції.
«Згідно з новою редакцією Закон «Про медіа», редакції несуть відповідальність не тільки за свій контент у соцмережах, а й за коментарі під ним. Наприклад, якщо в коментарях до вашого матеріалу хтось буде закликати до повалення державного устрою чи в інший спосіб порушуватиме закони України, ви отримаєте від Нацради попередження або штраф».
В той же час, закон передбачає «вікно безвідповідальності»: якщо протягом трьох робочих днів після скарги/припису Нацради або ухвали суду про відкриття провадження ви видаляєте порушення – відповідальність не настає. Останні зміни 2025 року якраз уточнили й спростили цю процедуру. Freedom Housedetector.mediaНаціональна асоціація адвокатів України
Стратегія для локальних медіа: оригінальний контент і свій сайт
Головна ілюзія соцмереж – що вони можуть замінити сайт. Насправді все навпаки. Після виходу матеріалів у газеті – розміщуйте їх на сайті, і тільки тоді «ведіть» аудиторію постами в соцмережі. Чому? Бо пошуковики цінують оригінальний контент на вашій сторінці, а великі телеграм-канали й агрегатори завжди обходитимуть вас у швидкості поширення своєю аудиторією, але ніколи – в локальній унікальності.
Додайте до цього дисципліну формату: для Facebook – питання, що запрошують читача в дискусію; для Instagram – короткі меседжі з виразним візуалом; для YouTube – довгі відео + шортси; для Telegram – зрозумілу структуру посту (лід, посилом до читання та «гачком» на кінець).
Практичні дрібниці, які дають великі дивіденди
- Субтитри всюди. Це і доступність, і «тихий перегляд» у стрічці.
- Сталий темп. Одна якісна «розпаковка» на день краще, ніж 10 хаотичних постів.
- Брендинг. Логотип і назва видання – на відео. У TikTok і Reels це буквально «страховка» для пам’яті аудиторії.
- Обережно зі «слотами» ризику. Навіть без порушень платформа може зменшувати видимість «низькоякісного» або чутливого контенту. Працюйте з контекстом, формулюваннями і попередженнями. Transparency
- Розіграші та опитування. Локальні медіа мають високий кредит довіри – використайте його, але прозоро і нечасто.
- Про Telegram – з холодною головою. Він дає швидкість і охоплення аудиторії, але пам’ятайте про ризики дезінформації та безпеки, які активно обговорюють і в Україні, і у світі. Reuters
Голос редакцій
В усьому цьому найважливіше – відчувати свого читача. І, як би по-менторськи це не звучало – дати йому відчуття співучасті, каже медіатренер. Починайте з питання в лоб, завершуйте «гачком» у кінці, а між ними – зрозумілі абзаци, людські приклади та перевірені дані.
«Соцмережі – це не ваш інструмент, не ваша платформа. Там є свої правила. Тільки коли ви будете цих правил дотримуватися, зможете змусити їх працювати на себе», – підсумовує Андрій Юричко.
Проєкт «Зміцнення стійкості прифронтових медіа як інструменту боротьби з дезінформацією» фінансується Посольством Литовської Республіки в Україні в рамках Програми співробітництва з метою розвитку та сприяння демократії.
Дискусія з цього приводу: