Дослідження медіаспоживання впливають на реалізацію державної інформаційної політики. Аби вони були релевантними.
10 жовтня в рамках Donbas Media Forum узяла участь у дуже цікавій, а іноді й дуже веселій дискусії на тему «Дослідження медіаспоживання: яка мета та чи потрібна зміна методологій?». Для мене результати таких досліджень дозволяють побачити тенденції, які ми маємо брати до уваги під час формування та реалізації державної інформаційної політики. Думаю, якби організатори відвели три години на цю дискусію замість однієї, все одно було б враження, що не вистачило часу.
За пропозицією Наталії Лигачової (ініціаторки та модераторки дискусії, – Ред.) вирішила поділитися своїми думками з порушеного питання.
Дослідження медіаспоживання важливі. Вони допомагають зрозуміти, як і де українці шукають інформацію, кому вони довіряють і як держава може ефективніше вибудовувати комунікацію в умовах постійних викликів. Наведу декілька прикладів.
Ми бачимо, що відповідно до останнього дослідження «Українські медіа: споживання новин 2025. Ставлення та довіра» (Media Consumption Report), проведеного ГО «Інтерньюз-Україна», близько третини опитаних отримують інформацію через телебачення й інтернет-сайти, тоді як радіо та друковані медіа відіграють другорядну роль. Основним пристроєм для доступу до новин залишається смартфон (його використовує 91% респондентів).
Про телемарафон «Єдині новини» знають 86% респондентів. Щотижнева аудиторія — 42%, ще 11% переглядають новини телемарафону кілька разів на місяць або рідше. Це дає нам можливість зробити висновок про те, що всі, хто дивляться телебачення, дивляться марафон. Згідно з результатами дослідження, довіряють новинам, які транслюють у телемарафоні, 38% респондентів.
І тут математика проста. Аудиторія, яка регулярно дивиться марафон, становить 42% (щотижнева) + 11% (кілька разів на місяць або рідше), тобто 53% усіх респондентів. Якщо 38% респондентів, які довіряють марафону, є підмножиною 53% тих, хто його дивиться, то приблизно 71.7% осіб із тих, хто дивиться телемарафон, довіряють новинам, які там транслюються.
Те, що глядачі марафону з 2022 року задонатили понад 1 млрд грн на військові потреби, підтверджує достовірність даних дослідження та високий рівень довіри, який має аудиторія до цього джерела інформації.
Ця інформація є дуже важливою з огляду на те, що Указом Президента України від 19 березня 2022 року № 152/2022 введено в дію Рішення Ради національної безпеки й оборони України від 18 березня 2022 року «Щодо реалізації єдиної інформаційної політики в умовах воєнного стану», згідно з яким в умовах воєнного стану реалізація єдиної інформаційної політики є пріоритетним питанням національної безпеки, забезпечення якої реалізується шляхом об’єднання усіх загальнонаціональних телеканалів, програмне наповнення яких складається переважно з інформаційних та/або інформаційно-аналітичних передач на єдиній інформаційній платформі стратегічної комунікації — цілодобовому інформаційному марафоні «Єдині новини #UАразом».
Нагадаю, що після завершення воєнного стану держава припинить фінансування марафону. Водночас рішення про подальшу долю цього проєкту мають ухвалювати самі медіа.
Наведу ще один приклад врахування результатів досліджень під час державної політики.
ГО «Детектор медіа» у 2025 році провела дослідження рівня медіаграмотності серед українців віком від 66 років. Під час презентації ми з колегами звернули увагу на те, що серед змін у медійних уподобаннях українців віком 66+, які відбулися за останній рік, виявлено потужне зростання зацікавленості продуктами українського виробництва та присвячених українській історії та культурі, контентом суспільно-політичної тематики, а також матеріалами від воєнних експертів. Ми порівняли цей результат із результатами схожих досліджень серед інших аудиторій. Схожа тенденція простежується у дослідженні рівня медіаграмотності серед внутрішньо переміщених осіб (ВПО).
В умовах воєнного стану аудіовізуальний контент стає одним із ключових інструментів інформаційного та культурного спротиву. Він поєднує функції комунікації, документування, забезпечуючи водночас захист інформаційного простору й збереження національної пам’яті. Саме тому, у цьому році МКСК суттєво наростило збільшення українського контенту, впродовж 2025 року заплановано виготовити понад 50 одиниць відеоінформаційної продукції. Йдеться про ігрові та документальні фільми, об’єднані однією змістовною лінією: зміцнення патріотичного духу в суспільстві; історії про роботу екстрених служб порятунку; історії підрозділів Повітряних Сил Збройних Сил України, що захищають повітряний простір України; подвиги ветеранів війни, проявлені під час захисту суверенітету, територіальної цілісності та недоторканності України; консолідація українського суспільства на ідеологічному підґрунті збереження української державності й української ідентичності; підвищення інформаційної стійкості суспільства та держави; формування української національної й громадянської ідентичності; підвищення обізнаності громадськості про важливість ролі військовослужбовців у захисті територіальної цілісності України.
У 2026 році ми плануємо реалізовувати програму Президента України «1000 годин українського контенту», яка дозволить створювати сотні унікальних українських проєктів.
Вважаю, що слід дуже уважно ставитися до досліджень щодо друкованих медіа. Після повномасштабного вторгнення в Україні спостерігається несподівана, але обґрунтована тенденція зростання попиту на друковану пресу. Парадоксально, але в епоху глобальної диджиталізації саме друкована преса продемонструвала свою стратегічну важливість, особливо в умовах руйнування росіянами інформаційної інфраструктури.
При цьому слід ураховувати наступну тенденцію. На вебсайті Національної ради України з питань телебачення і радіомовлення, що містить Перелік суб’єктів у сфері медіа, зафіксовано записи про нових зареєстрованих суб’єктів у сфері друкованих медіа. Це ілюструє розвиток друкованої сфери попри воєнні виклики.
За інформацією генерального директора АТ «Укрпошта» Ігоря Смілянського, обсяги доставлення газет навіть зросли — з 54 млн 721 тис. примірників торік до 55 млн цього року. Цей незначний, але показовий приріст свідчить про підвищення ролі друкованих медіа в забезпеченні населення інформацією.
У районах, де інформаційна інфраструктура зруйнована або нестабільна (особливо прифронтові та деокуповані території), друковані медіа (газети) часто є чи не єдиним гарантованим і доступним каналом донесення інформації. Вони відіграють критичну роль для найбільш вразливих верств населення — людей похилого віку, жителів віддалених сіл, які можуть не мати постійного доступу до інтернету, електроенергії чи цифрових пристроїв.
Враховуючи наведене, Міністерством культури та стратегічних комунікацій у 2025 році було організовано проведення важливих інформаційних кампаній для населення прифронтових і деокупованих територій саме з залученням друкованих медіа. Так, за результатами проведення мистецького конкурсу МКСК забезпечує організацію та проведення інформаційних кампаній для прифронтових і деокупованих територій шляхом випуску восьми газет: «Гривна» (Херсонська область), газети «Слобідський край» (Харківська область), газети «МИГ» (Запорізька область), газети «Вісник громад» (Сумська область), газети «Вісті Придніпров’я» (Дніпропетровська область), газети «Вперед» (Донецька область), газети «Миколаївські новини» та «Південна Правда» (Миколаївська область).
Через зазначені видання поширюється суспільно важлива інформація, а саме: безпекові поради, зокрема з мінної безпеки, роз’яснення для жителів прикордонних територій, інформація про соціальні послуги, гуманітарну допомогу, наслідки руйнувань і можливості відновлення житла, зміни в законодавстві, роботу органів влади та державних установ, розклади руху транспорту, офіційні повідомлення від військових, поліції та органів місцевої влади, вшанування пам’яті загиблих земляків та інші актуальні питання. Важливо, що примірники видань поширюють безоплатно.
Наведений приклад ще раз ілюструє те, що дослідження медіаспоживання впливають на реалізацію державної інформаційної політики.
Під час презентацій результатів досліджень часто відбуваються важливі інсайди. Іноді ці висновки лежать на поверхні, але ми не звертали на них належної уваги.
Наприклад, рік тому, під час презентації Віталієм Рибаком результатів дослідження National Democratic Institute for International Affairs (NDI) щодо медіаспоживання в Україні, стало очевидним, що надзвичайна популярність месенджера Telegram може бути аргументована двома ключовими факторами:
1) популярність Telegram ілюструє загальну медійну тенденцію останніх років: «наразі люди надають перевагу коротким текстам та відео». В умовах високої інформаційної насиченості та постійної загрози (особливо в умовах повномасштабної війни) споживачі шукають миттєву, лаконічну та оперативну інформацію. Телеграм-канали ідеально відповідають цій тенденції;
2) на відміну від багатьох традиційних соціальних мереж, телеграм, по суті, не має складних алгоритмів, які формують для користувача жорстку «інформаційну бульбашку» на основі його попередніх взаємодій. Механізм вибору інформаційних джерел у телеграмі є ближчим до моделі традиційного медіаспоживання. Ми обираємо канал за аналогом із традиційним медіа: подобається зміст, якість та оперативність — підписуємося і читаємо; не подобається — відключаємо або відписуємося. Це дає користувачеві суб’єктивне відчуття більшого контролю над власним інформаційним полем. У кризові часи можливість самостійно обирати джерела інформації (навіть якщо вони не завжди верифіковані) є важливим психологічним і практичним фактором.
Саме тому аналіз медіаспоживання дозволяє державі не просто реагувати на виклики, а ефективно формувати інформаційну політику.
Також хочу поділитися думками та побажаннями до замовників майбутніх досліджень медіаспоживання. Насамперед, критично важливим є правильне визначення релевантної аудиторії для кожного конкретного питання.
Наприклад, логічно запитувати про довіру до певного джерела інформації винятково тих респондентів, які хоча б один раз зверталися до цього джерела. Включення до вибірки тих, хто не користується джерелом, може суттєво спотворити результати щодо сприйняття та довіри до нього.
Для забезпечення аргументованості та валідності висновків вважаю бажаним оприлюднювати всі первинні й агреговані дані, на підставі аналізу яких автори дослідження роблять певні висновки. При цьому повна прозорість дозволяє зацікавленим сторонам перевірити методологію та реінтерпретувати результати, що підвищує довіру до самого дослідження та його авторів.
Наведу ще один приклад, який ілюструє критичну важливість вибору правильної методології та її вплив на репрезентативність.
Колись ми разом із Валерією Ковтун замовили телефонне опитування на тему медіаграмотності, охопивши 2000 респондентів. Ми ретельно сформулювали запитання та проконсультувалися з соціологами, очікуючи отримати загальнонаціональну вибірку.
Однак коли ми отримали звіт, стало очевидно, що була допущена серйозна методологічна помилка: опитування проводилося шляхом дзвінків переважно на стаціонарні телефони.
У результаті на більшість запитань відповідали люди старшого віку. Це призвело до суттєвої похибки та нерепрезентативності вибірки для оцінки медіаграмотності всього населення, оскільки вибірка виявилася систематично зміщеною у бік людей старшого віку, які, зазвичай, мають відмінне медіаспоживання.
На завершення хочу висловити щиру вдячність усім, хто замовляє, проводить дослідження медіаспоживання та оприлюднює їх результати. Такі дослідження мають стратегічне значення для України, особливо в умовах воєнного стану та гібридних загроз. Вони дозволяють не лише оцінювати реальні інформаційні звички людей, а й формувати ефективну державну політику у сфері комунікацій, спрямовану на зміцнення інформаційної стійкості суспільства.
Ганна Красноступ, директорка Департаменту стратегічних комунікацій та промоції української культури Міністерства культури та стратегічних комунікацій України
Фото: Максим Полищук, колаж – Шпальта.медіа/ЛМФ
Дискусія з цього приводу: