Як створити справді читабельний Телеграм-ЗМІ? Хто стане вашою аудиторією та як правильно з нею взаємодіяти? Що потрібно, аби створити унікальну форму контенту? Про це та більше у рамках дев’ятого заходу із циклу вебінарів «Організація роботи місцевих медіа в умовах пандемії COVID-19» розповів медіаексперт Андрій Павловський, засновник новинного Телеграм-каналу Pavlovsky News:
«Ми живемо й працюємо у такий час, коли для того, аби передати аудиторії якісний контент з хорошою відео- й фотокартинкою, потрібен лише телефон», – говорить експерт. На підтвердження своїх слів Андрій Павловський наводить конкретні цифри: за травень Телеграм-канал, яким він керує, отримав більш ніж 4,6 млн переглядів.
Такий успіх медійник не пов’язує з якимись глобальними секретами. Усе просто, додає медіаексперт, – поки телевізійники розкладають штатив камери, щоб відзняти подію, журналісти Pavlovsky News вже діляться подробицями заходу зі своїми підписниками. Окрім блискавичної оперативності, не варто забувати й про актуальність.
«Усі ключові події, які є в нашій країні (обмін полоненими чи поїздка Президента в Париж), ми завжди даємо інформацію найперші, – говорить Павловський. – За результатами поїздки в Париж ми були найцитованішим каналом. Тому що з Парижу журналістам потрібно було передавати відео, вони знімали на відеокамери, це все потім потрібно змонтувати, вивести в ефір, а мені для того, щоб запустити, треба зняти на телефон, нажати на одну кнопку і все – інформація завантажилась. Тобто, з точки зору технічної швидкості на сьогодні – це найшвидший інструмент, і він дозволяє конкурувати з великими каналами, оскільки в них сама по собі структура складно установлена».
Експерт прогнозує: у майбутньому всі перейдуть на телефони, адже цього достатньо, щоб давати і стрім, і фото, й відео. А от великі камери, на думку Андрія Павловського, залишаться для великих чи маленьких студійних проектів, де потрібно регулювати «крупність» кадрів. Порівняно невеликі затрати поруч з великою результативністю це, на думку медійника, переваги Телеграм-каналу.
Охоплення аудиторії
На сьогодні 69% людей в Україні (від 18 до 50 років) користуються смартфонами.Активні користувачі смартфонів – це і є та потенційна аудиторія, яка може читати Телеграм-канал, або будь-який інтернет-продукт. І така кількість людей, на думку Андрія Павловського, колосальна.
«У великих містах – це мільйони людей, які постійно в телефоні, – пояснює він. – Але є одна проблема, що стосується того, як каналам окуповувати себе, тобто повертати гроші за рахунок реклами. Бо люди 18 – 54-х років працюють вдень, вони не дивляться телевізор, у них немає такої можливості, але вони дивляться в телефон. Це дає можливість більше інтегрувати свої новинні продукти в модель телефону».
Отже, потенційної аудиторії для Digital-медіа в Україні більш ніж достатньо, підсумовує експерт. Але перед тим, як запускати медіа, кожен має проаналізувати свій власний ринок: скільки таких людей є, наскільки вони активні, і тоді вже вирішувати, який саме продукт робити.
«Телеграм-канал – це про смартфони, Ютуб, Інстаграм, Фейсбук це все також про смартфони, – веде далі медійник. – Мені здається, що Телеграм не треба робити окремо. Треба робити й Телеграм, і Фейсбук. Тому що, наприклад, пряму трансляцію ви без Фейсбуку не проведете»
Про проблеми у сфері Digital-медіа:
Відсутній власний, унікальний контент
За словами експерта,середDigital-ЗМІ мало хто створює унікальний контент, і це дійсно стало проблемою.
«Мої спостереження такі, що всі крадуть одне в одного, – говорить фахівець. – Раніше так було, тому що так раніше сприймався Телеграм – як «сірий» ринок. Кожен бере відео, розтягує… Якщо ми позиціюємо себе як ЗМІ, ми лише робимо певну цитованість, ми можемо сказати, що це опублікував якийсь Телеграм-канал. Є редактор, можливо, два-три редактори, але журналістів, які готові зранку встати, взяти свій мобільний і почати шукати інформацію, таких людей вкрай мало. Ще й заточених на Digital».
У каналів, які на сьогодні вже створені, – різний напрямок, пояснює Андрій Павловський. Канал Pavlovsky News обрав новинну стратегію. Тому журналісти каналу безперервно відслідковують картину дня.
«Якщо взяти 100% ринку, можливо лише десята частина ЗМІ виробляє контент, всі інші цей контент просто шукають на просторах Інтернету і його собі забирають, – говорить експерт. – Хтось забирає і вказує, що це ваш матеріал, а є величезна кількість пабліків, які не дотримуються цього правила. І якщо ви не будете брендувати ваш контент, то його просто весь ринок буде брати, а вам з цього нічого не буде. Тобто, ви працюватимете на всі Телеграм-канали одночасно. Ви можете знайти матеріал, зняти відео, опублікувати його, це буде резонансно, у вас його заберуть, через 5 хв це відео з’явиться в мережі у всіх. Але там ніде про вас не буде, не буде про вашу компанію, про ваше ЗМІ, не буде про журналіста, який доклав чимало зусиль для того, щоб зробити цей контент». Саме тому, на думку пана Андрія, важливо, щоб цей Телеграм-канал, або будь-яка форма Digital ЗМІ мала власний контент і обов’язково його маркувала. Дизайнер може створити хороший логотип.
Відсутність професійних кадрів у регіонах
На сьогодні роботаDigital-ЗМІ остаточно ще не вивчена, для регіональних медіа це взагалі нова історія. Тому це і проблема, і перевага водночас, вважає експерт. Адже, з одного боку, працювати доводиться «інтуїтивно», з іншого боку, ринок вільний і можна бути першим.
Бракує коштів для створення якісного медіапродукту
На відміну від звичайних новинних сайтів, розміщувати рекламу у Телеграм-каналі дещо складніше.Це не зовсім той формат, та і читач Телеграм-каналів до такого поки що не дуже привчений.Тому, за словами Андрія Павловського,для того, щоб запустити будь-який регіональний Digital-медіа, потрібно спершу проаналізувати ринок.
«Я, наприклад, хотів зрозуміти, які пабліки представлені в київських медіа, які вони на сьогодні мають показники, – говорить експерт. – Ми виписуємо в лівій колонці перелік ЗМІ, потім майданчики: Телеграм, Ютуб, Інстаграм, і виписуємо їхні показники. Для чого? Це наші основні конкуренти, автоматично ми можемо зрозуміти, яка ніша є незайнятою. Умовно кажучи, якщо ми розуміємо, що в нас в регіоні немає жодного Телеграму – все, там є потенціал для розвитку. А якщо у нас в регіоні їх вже до десяти, слід вивчити сторінки у соціальних мережах, що прив’язані до них, і тоді можна вибудовувати конкурентну стратегію».
Також медіафахівець радить орієнтуватися на комплексну роботу. Ідеально, якщо є можливість запустити і розвивати усі майданчики відразу (Телеграм, Фейсбук, Інстаграм, Ютуб). Такий підхід дасть колосальний ріст ЗМІ, і його вже складно буде наздогнати.
«Наприклад, у вас є Телеграм і у вас є журналіст, йому навіть не потрібен оператор, – говорить Андрій Павловський. – І є журналіст, який має опублікувати інформацію в газеті, чи на сайті… Спочатку інформація має з’явитися в Телеграмі. Тобто, мають бути перебудовані внутрішні операційні процеси так, що ті, хто виїжджає на зйомку, першими публікують інформацію в Телеграм. Потім можуть повернутися в офіс, зробити сюжет. Але якщо ми публікуємо на Телеграм і фото, і текст, і відео, виникає логічне запитання – чому нам його не опублікувати у Фейсбуці? Чому нам обмежувати можливості тільки Телеграмом?»
Також експерт додає: якщо у вашому районі, області конкуренція висока, то потрібно буде купувати у когось трафік, щоб розповідали саме про ваш канал. Згодом потрібно буде переходити на Фейсбук, Інстаграм, Ютуб, адже, на думку медійника, у якийсь момент конкуренти не захочуть публікувати рекламу, щоб не виховувати собі конкурента.
Експерт також радить «зав’язувати» Телеграм-канал з усіма соціальними мережами, які може вести чи вже веде ЗМІ. Спільні чи одночасні анонси, посилання з Телеграм-каналу на, скажімо, Фейсбук і навпаки – це все про швидкий ріст аудиторії завдяки одному і тому ж контенту.
«Просто ви цей контент починаєте виробляти для digital, для соцмереж, а вже потім можете просити ваших редакторів, щоб вони максимально швидко написали новину, – пояснює медіаконсультант. – Але, який би не був редактор, він тільки почне відкривати адмінку сайту, як уже вся інформація буде. І все – сайт програв. Якщо у вас якась суперексклюзивна новина, тоді ви публікуєте її спершу на сайті, а потім посилання закидаєте в Телеграм, і трафік з Телеграму відправляєте на сайт. Потрібно запускати максимальну кількість майданчиків, оскільки є люди, які апріорі не сидять у Фейсбуці, бо вони сидять в Інстаграм, або в Ютуб, але це все аудиторія, якій ви потенційно можете пропонувати свій контент. Коли ви писатимете аналіз, у вас має бути чітке розуміння, що ви маєте писати аналіз по чотирьох майданчиках. Якщо ви цього не будете враховувати, то ви просто не витримаєте конкуренції».
Який формат для постигну обрати?
-оперативні новини.
-розслідування. Дають унікальний контент і можуть створити резонанс, що за рахунок одного розслідування реально «підняти» всі майданчики.
«Тобто, розслідування публікуєте на сайті в текстовому вигляді чи через Ютуб-посилання, а потім через короткі інформаційні новини його подаєте і запрошуєте людей переглянути», – пояснює експерт.
-прямі трансляції. У Фейсбуці вони дають дуже швидке охоплення, а будь-який стрім з хорошим співрозмовником можна довести до десятків тисяч переглядів, якщо людина говорить цікаво.
-інтерв’ю. Ще один популярний формат, який дає змогу підтягнути аудиторію.
Засновник Pavlovsky News також поділився особистим досвідом, розказавши, що сприяло розвитку його інформаційного ресурсу.
– унікальний контент, а також моніторинг контенту конкурентів;
- швидка подача інформації. «Швидкість подачі інформації і її унікальність – це фундамент взагалі, – пояснює Андрій Павловський. – Хто подає інформацію першим, той отримує репости. Якщо ви публікуватимете другі, треті й так далі, то ви ніколи не вийдете в топ. Ми зараз навіть навчаємо наших журналістів монтувати на телефоні, щоб вони блискавично обробляли новини, встановлюючи усі необхідні логотипи».
- картина дня. Експерт говорить: подаючи цю рубрику, отримують вдячних читачів, яким не потрібно шукати інші Телеграм-канали, щоб прочитати усе головне за добу.
- фото і відео. Андрій Павловський вважає, що завжди потрібно підкріпляти написане фото- і відеоілюстраціями, тому що це розвиває довіру читачів.
Текст повинен бути «живим» і подобатись аудиторії
На думку експерта, спілкуватися з читачами потрібно так, неначе розповідаєте новину комусь із близьких. Редактор перевірить лише факти і правопис. А от форма повідомлень має бути «живою».
«Що ближче ви до своєї аудиторії, то більше вона вас читає, – упевнений медійник. – Можна побажати «доброго вечора», можна якийсь текст написати від редакції, можна висловити свій осуд в певній ситуації. Це має бути «живий» організм, з живими словами»
Як часто можна подавати новини?
У Фейсбуці можна постити хоч щохвилини, упевнений експерт. Тому що, якщо новина цікава, її коментують, вона піде вгору. Текст має бути невеликий, щоб людина могла його прочитати на одному телефоні. Люди самі пояснюють, що в Телеграмі хочуть читати швидко, оперативно. І ми це все дублюємо на Фейсбук та інші майданчики»
Що потрібно для роботи журналістів Телеграм-каналу?
1. Мобільний телефон.
2. Мікрофон.
3. Селфі-палиця.
4. Стабілізатор для камери.
Для чого використовувати різні майданчики комунікації?
Телеграм – це про оперативні новини.
Фейсбук – це більше про комунікацію. Є можливість збирати коментарі, а також стрімити.
Ютуб потрібно класифікувати, тоді людина буде розуміти, на що конкретно вона підписується.
Інстаграм. Може збирати колосальну аудиторію, оскільки в Інстаграм немає ЗМІ, а є лише інформаційні пабліки.
«Люди не дуже активно переходять із соцмереж, – говорить Андрій Павловський. – Якщо ви запропонуєте в Телеграмі чи Інстаграмі перейти на ваш сайт, де є інформація, то перейде, можливо 10% користувачів, або й менше. Тому потрібно адаптувати продукт, який виробив журналіст, одразу під всі майданчики»
Контент, який набирає найбільше переглядів
За словами експерта,інтерв’ю – ефективний інструмент лише за умови, коли розмову ведуть з дуже відомою людиною. Те, що зазвичай набирає на перегляди на сайтах – бійки, скандали, кримінал, – набиратиме цитованість.
«Телеграм – це відео на дві хвилини, а велике відео ви можете заливати в Ютуб і давати в коментарях посилання, – говорить медійник. – Наприклад, записали інтерв’ю місцевого керівника, даєте найкрутішу його цитату на дві хвилини без монтажу, і даєте анонс, про що він сказав, інтерв’ю і посилання на Ютуб. Посилання на великі продукти краще заливати на Ютуб і в Інстаграм, але розкручувати через Телеграм великі продукти з Ютубу».
Про монетизацію Телеграм-каналу
На початкових етапах, аби запрацював Pavlovsky News, його засновник використовувавособисті заощадження і заощадження ще двох журналістів, які теж хотіли створювати цей продукт. По суті, інвестори це і є засновники. У планах – вийти на рівень «білого» прибутку, «білих» грошей.
«Щоб можна було під плашкою «реклама» інтегрувати для нашої цільової аудиторії певні види продукту, який виробляє бізнес, або його рекламних послуг, – пояснює експерт. – Потрібно створити відеопродажі, і ми зараз над цим працюємо. Можливо, і для бізнесу це все буде спочатку не дуже зрозуміло. Треба пояснити аудиторії, що це спосіб заробітку, але на даному етапі ще ніхто цю історію не збудував, бо на сьогодні ще ніхто не збудував прибуткових медіа в Україні. Сайт робити значно дорожче, ніж робити Телеграм, Фейсбук, Інстаграм, Ютуб разом узяті».
Як додає засновник Телеграм-каналу, він врегулював усі питання щодо юридично-організаційного захисту, створивши громадську організацію і зареєструвавшиінформаційне агентство. Також запатентували торгову марку.
«Телеграм всі канали ділить на публічні й приватні, – говорить Андрій Павловський. – Публічні – ти зайшов, почитав і не треба підписуватись. А щоб читати приватний, треба підписатись. В публічному є посилання, а в приватному – немає. Хочеш читати новини – підпишись. Здебільшого 50% ринку так роблять, ми теж так робили, бо люди не підписуються».
Стосовно «розкруток»
Їх пропонують, говорить засновник Телеграм-каналу, щоб сформувати аудиторію, начебто для загального вигляду, що у вас є підписники. Але ця аудиторія не створює перегляди, а тому падає відсоток перегляду новин. Телеграм, як і будь-яка інша соцмережа, підв’язана на людей. Це означає, що журналіст, який тут працює, буде ставати популярним, а отже – викликатиме довіру у людей.
Особливості постів в Телеграм-каналах
Порада від експерта–тексти мають бути написані мовою вашої цільової аудиторії, тож варто відразу визначитись з нею. «Вам не потрібно писати як сайти, як газети, вам потрібен свій формат, – додає Андрій Павловський. – Що таке Телеграм? Це збір аудиторії за інтересами».
Також слід звернути увагу на те, як максимально грамотно використовувати жанри, наприклад, розслідування, адже це формат для Ютуб-каналів. А от для Телеграм-каналу підійде використання найяскравіших, подекуди навіть шокуючих його частин (по суті, Телеграм виступає анонсом).
На рекламу каналу піде багато часу і сил?
Можна стати популярним і за тиждень, головне – швидкість і унікальність контенту.
«Ви маєте продумувати контент, який буде шокувати, – резюмує експерт. – Ви не можете собі дозволити довго розгойдуватись, у вас підписники мають іти постійно. Якщо підписники не йдуть, значить не працює бізнес-модель. Треба так перевіряти: дивіться через Гугл, чи беруть ваші новини інші видання. Якщо беруть – вони якісні, якщо не беруть, значить, є якісь проблеми. Ви маєте постійно дивитись на конкурентів і на вашу цифру підписників, яка має йти в плюс. Коли ваш Телеграм йде в плюс, тоді у вас нормальна атмосфера. Телеграм на місці не стоїть: він іде або в плюс, або в мінус. Телеграм – це постійна форма стресу, бо якщо хтось запостив новину раніше – ти програв сьогодні, кожен день битва, битва за контент. Якщо ви хочете бути крутими, у вас мають бути нічні журналісти».
Тренінгова програма «Організація роботи місцевих медіа в умовах пандемії коронавірусу COVID-19» – це ініціатива Національної спілки журналістів України, що реалізується за підтримки проєкту «Права людини для України», який впроваджується ПРООН в Україні та фінансується Міністерством закордонних справ Данії.
