Секретар НСЖУ, керівник регіонального медіа «Обрії Ізюмщини» Костянтин Григоренко під час вебінару «Рекламні проєкти за межами друкованої площі» поділився досвідом, як можна отримати дохід за межами паперової газети.
Що таке медіакіт і навіщо він потрібен в рекламі
Сьогодні йдеться про те, що має бути взаємовигідний рух видавців і рекламодавців назустріч одне одному. В «Обріях Ізюмщини» допомагає залучати рекламодавців медіакіт. Це не той кіт, що мешкає у вас в редакції, медіакіт – презентація вашого бренду рекламодавцям, і, як показує практика, це така собі вудка, на яку клює рекламодавець.
Наш медіакіт пояснює, чим ми корисні замовнику, переконує придбати рекламу саме у вас, допомагає обрати її оптимальний формат. Наприклад, ми кажемо, що можемо допомогти бізнесу і розкриваємо, як це робимо: розповідаємо про цей бізнес містянам, робимо бренд упізнаним, рекламуємо акції, товари, послуги і тим самим допомагаємо бізнесу знайти нових клієнтів.
Маємо окремі презентації не тільки по друкованому виданню, а й по нашій Facebook сторінці, по веб-сайту, Instagram. Але запаковувати і представляти видання краще медіакіті, щоб видання було представлене все відразу. Ми інформуємо про нашу аудиторію на кожній цифровій платформі – на сайті, на сторінках у Facebook Instagram і і YouTube, на Telegram каналі.
Пропонуємо рекламодавцю розмістити рекламу комплексно – одночасно в друкованому виданні і на інтернет ресурсах. Традиційно – це банер на основній сторінці нашого сайту, банер, закріплений вгорі на головній сторінці в стрічці, відеореклама, яка завжди користувалась попитом і для якої маємо окремі вікна. Плюс до того, відразу пропонуємо дублювати рекламу у Facebook та Instagram.
Як і скрізь, рекламодавці в Ізюмі дуже вимогливі, але коли пропонуємо їм пакет різноманітних платформ, як правило, вони на такий варіант погоджуються.
Відразу інформуємо про розцінки, на яких платформах можна вигідніше розмістити рекламу, важливо показати охоплення і показати, що основний ресурс – це друковане видання. Практика засвідчує, що навіть ті рекламодавці, які скептично ставляться до друкованої преси, погоджуються з нашими доводами, коли ми, наприклад, говоримо, що крім нашого видання ніхто не дійде до сільського споживача.
Іноді запитують, де ми знаходимо рекламу. Тут секретів немає ніяких: знайти потенційну рекламу можна повсюди – на бігбордах, в соціальних мережах подивитися, що розміщують ваші конкуренти (наприклад, реклама в наших конкурентів з’являлась часто після того, як вони читали нашу газету і телефонували нашим рекламодавцям). Не нехтуйте радіо, яке сьогодні дуже популярне, слухайте, яка там звучить реклама, залучайте рекламодавця і до свого медіа.
Наш спектр послуг. Усе – своїми силами
Пропонуємо рекламодавцям певний спектр послуг – дизайн рекламних макетів зйомка, монтаж, прямі ефіри, написання рекламних текстів, розробка окремої сторінки для підприємств і організацій. І все це робимо учотирьох – тільки наші співробітники. Нікого зі сторони не залучаємо.
У нас є дуже гарний партнер – поліграфічна компанія в Харкові «Контраст», де ми друкуємо практично всі наші поліграфічні проєкти. Підприємство виконує повний цикл робіт, його спеціалісти можуть підказати, як, наприклад, поліпшити дизайн.
Основне джерело доходів – газета
Вартість газетної площі практично не змінилася: працюємо за тарифами, що були до широкомасштабної війни: перша полоса – 12 гривень, внутрішні полоси – 9, остання сторінка – 10 гривень. І навіть коли ми скоротили періодичність та кількість сторінок (виходимо раз на тиждень на чотирьох сторінках), все одно газета залишається основним джерелом наших доходів.
На розміщення реклами в нас діють знижки, і найбільша пріоритетна знижка діє для рекламних агенцій. У прайс-листі ми пропонуємо рекламним агенціям знижку 20 відсотків, фактично можемо надавати її і до 30 відсотків. Це випробувано багатьма роками співпраці з великими рекламними агенціями, і доводить, що воно того варте.
Навіть надаючи 30-відсоткові знижки, ви все одно отримуєте велику суму коштів, а разом з тим стимулюєте рекламну агенцію на довгострокові відносини. Це підтверджується фактом, що до широкомасштабної війни у нас було до десяти рекламних агенцій з різних областей України, з якими в нас складалися довірчі ділові відносини.
Переконуємо проєктами і акціями
На нашому сайті «Обрії» ви знайдете розділ «Нумо до Ізюма!», в якому розповідаємо про наше місто. Такий розділ варто мати, адже поряд з презентацією вашого регіону ви зможете долучати рекламодавців – тут, наприклад, може бути реклама готельного комплексу, автозаправок, кафе, ресторанів, розважальних закладів, баз відпочинку тощо.
У нас «Нумо до Ізюма!» – проєкт дуже популярний, має дуже класні відгуки, і рекламодавці йдуть сюди із задоволенням. А потім, пересвідчившись у своїй вигоді від співпраці з нами, вони погоджуються йти в інші проєкти.
Трапляється, що навіть трохи неочікувано може допомогти добра справа. Пару років тому «Обрії Ізюмщини» запропонували провести прибирання узбіччя траси біля найвищої в Харківській області гори Кременець, засмічене не дуже вихованими водіями і пасажирами. На заклик відразу відгукнулися більше сорока ізюмчан, а коли почали прибирання, до них приєдналися підприємці – власники кафе, розважальних центрів, що знаходяться на цій території.
Підприємцям акція сподобалася, і – головне – після цього у нас почалася дуже тісна співпраця: підприємці давали рекламу практично на всі наші ресурси.
Аналіз аудиторії – важливий
Ми аналізуємо склад аудиторії відвідувачів наших інтернет ресурсів, показники кількості відвідувань. Ми відстежуємо коментарі, хто є активними дописувачами, і таким чином дізнаємося географію відвідувань, демографію, вік споживачів нашої інформації.Це допомагає підказати рекламодавцям, який ресурс буде для них дієвішим, дасть найбільшу віддачу. Наш інтерес у тому, щоб рекламодавець отримав віддачу від реклами і співпрацював з нами постійно.
Наприклад, ми з’ясували, що на цифрових платформах у нас переважно жіноча аудиторія, і відповідно наші рекламні проєкти спрямували більше на жіночу аудиторію.
Разом з тим, раджу брати до уваги інформацію Facebook і Google аналітик, де можна отримати повну картину вашої аудиторії.
Це особливо класно для невеликих міст
До широкомасштабної війни у нас діяв класний проєкт – «Ізюмбас». Він був одним із серії проєктів, що розробив видавець «Телегазети» із Старобільська Дмитро Кліманов і що являв собою інтерактивну карту руху автобусів міських маршрутів.
Зайшовши в «Ізюмбас», людина в смартфоні бачить у реальному часі, де рухається громадський транспорт, коли буде на зупинці, а, чекаючи на автобус, могла одним кліком перейти на Facebook сторінку, переглянути стрічку новин «Обріїв Ізюмщини». Водночас власник автобусного парку відстежує маршрут свого автотранспорту, може побачити, де знаходиться кожен автобус. Тобто «Ізюмбас» став потрібен усім.
Для редакції успіх цього проекту полягав у тому, що ми почали отримувати в «Ізюмбас» пряму рекламу і отримали 70 відсотків додаткових рекламних надходжень, збільшили трафік відвідування наших сторінок у Facebook. Частину доходів від реклами віддаємо засновнику проєкту «Ізюмбас», а він дає доступ і паролі до цього сайту. Якщо Дмитро Кліманов не закрив проєкт, раджу запровадити його у ваших виданнях.
Такі інтерактивні речі – це сучасно, це – класно, особливо для таких невеликих міст, як наш Ізюм. Повірте: цим проєктом ви відразу притягуєте увагу до свого бренду, отримуєте новий інструмент залучення додаткових коштів через розміщення на ньому реклами, банерів тощо.
Одна реклама в різних кошиках
Сьогодні люди звикли ігнорувати рекламу, серед рекламістів навіть виник термін «банерна сліпота». Тому інструмент Story Map – https://storymap.knightlab.com/ буде в нагоді для створення рекламного проекту у цікавому форматі.
Щоб потрапити на Story Map, треба зареєструватися, мати скриньку на Gmail.сom. Потім вас уже цей агрегатор поведе, і тільки треба буде виконувати всі кроки, які він вам пропонуватиме. На це потрібен час і потрібна витримка, треба покористуватися Google Translator. Але все воно доступне і однозначно принесе вашому виданню користь.
І ще про одне. Просіть ваших рекламодавців, щоб вони запитували у споживачів, звідки ті дізнались про їхні послуги чи товари. Це важливо і може стати підтвердженням ефективності реклами у вашому ЗМІ. Також після наших проектів завжди просимо, щоб рекламодавці дали свої відгуки, і ми могли проаналізувати, як реально реклама спрацювала.
Найбільш ефективна мультимедійна реклама та, що розміщена на різних платформах. Розміщуємо її одночасно в газеті, на сайті, в Facebook. Візьмемо, наприклад, один із наших рекламних проектів – «Все, що вам потрібно для будівництва та ремонту». У цей спецпроект залучаємо всіх рекламодавців, які задіяні в будівництві, ремонтах, продажу будівельних матеріалів і таке інше.
А, наприклад, напередодні 8 Березня, як правило, ми орієнтувалися на жіночу аудиторію і пропонували підприємцям з крамничок, перукарень, відділів подарунків, магазинів квітів тощо розмістити рекламу на всіх наших платформах про їхні послуги. Так само до літнього сезону запрошували рекламодавців, які мають стосунок до літнього відпочинку – з турбаз, баз відпочинку, шашличних. Видавали й такий спеціальний проект, як «Радониця» до поминальних днів, де про свої послуги давали рекламу всі ритуальні контори.
Коли йдеться про рекламу в газеті, клієнти відразу починають відмовлятися (мовляв, нам це не потрібно, нас і так знають). Коли говориш про цифрові платформи, кажуть: «Так, нам це цікаво». І коли говоримо, що це буде одночасно на трьох платформах, як правило, на такий варіант погоджуються.
Ефективність цього проекту в тому, що він охоплює найбільшу аудиторію – читачі газети плюс відвідувачі сайту, відвідувачі Facebook сторінки. І запевняю, що часто це різні люди. Ми зробили більше 30 таких спецпроектів, і, як правило, як свідчать самі рекламодавці, вони вистрілюють.
Такі комплексні проєкти варто впроваджувати: вони приносять непоганий дохід, а головне – рекламодавці, що беруть в них участь, потім долучаються і до інших наших проєктів – таких, як календарі, план-схеми.
Чим привабить мультимедійна реклама споживача інформації?
Наприклад – реклама магазину. Вказуємо в рекламному блоці на інтернет ресурсі адресу цього магазину, телефони, і на інтерактивній карті людина кліком мишки може побачити територіально, де знаходиться цей магазин, як туди можна добратися. Людина економить час у пошуках магазину, знаходить його у своєму мікрорайоні, знає, яким транспортом краще туди добратися.
Не основне, але надійне джерело доходів – календарі
Не скажу, що календарі-плакати – це основне джерело доходів, але це додаткове джерело, яке постійно приносить в наш бюджет певні кошти.
До широкомасштабного ворожого вторгнення в Україну ми систематично випускали календарі-плакати з різної тематики, на яких додатково розміщували рекламу. Зокрема, мали замовлення від управління молоді та спорту, футбольного клубу «Крем’янець», місцевих громад, робили календарі з видами Ізюма.
Календарі мали попит, розходилися швидко. Наприклад, футболісти презентували їх суперникам під час змагань, роздавали вболівальникам, а потім відбувалися зміни в складі команди, отже постійно треба було випускати новий календар. Приходив новий рік, і також був потрібен новий календар. Друкували продукцію в Харкові, в поліграфічній компанія «Контраст».
Вартість поліграфії відразу покривали платежем наших замовників. Окрім замовленого, робили додатковий тираж, який реалізовували в роздріб. Таким чином, ми додатково, крім того, що відразу покривали поліграфію і мали певну маржу, заробляли ще й на реалізації календарів. Продавали цю продукцію в пунктах продажу газети і в спеціалізованих магазинах канцтоварів, у місцях продажу друкованої продукції.
Ми робили розрахунок, скільки мають нам оплатити, щоб ми заробили, наприклад, удвічі від собівартості, називали суму і нам її оплачували. Зауважу: замовники календарів платили щедро – яку суму називаємо, стільки, не торгуючись, і платять. Важливо тільки підібрати слушний момент, коли запропонувати послугу – чи перемога футбольної команди, чи то День села, якась визначна дата для потенційного замовника.
Популярні (особливо серед гостей міста) календарі із зображенням православних храмів, а також з видами міста – таких, як «Ізюм вечірній».
Траплялося, коли після того, як ми виготовили календар, нам замовляли ще й магніти.
Популярне сьогодні і буде популярне ще довго
План-схеми і плакати з перейменуванням вулиць міста, району, села
Одним із вдалих був проєкт – серія плакатів – план-схем для Ізюма та Ізюмського району, для сільських громад. На великих банерах поряд зі схемами із зазначенням меж міста, села, району, розміщували матеріал, що може бути цікавим для людей, – в якій місцині ростуть гриби, де і які водяться звірі, які магазини варто відвідати.
Ще одна наша фішка для заробітку – випуск плакатів з переліком перейменованих проспектів, вулиць, провулків. Проєкт буде актуальним не один день, адже в наш непростий і бурхливий час назви вулиць і багатьох населених пунктів часто потребують змін.
Наприклад, план-схему Ізюма ми перевидавали тричі, і я бачу, що будемо перевидавати її ще й четвертий раз, бо вулиці, які були перейменовані два роки тому назад, знову перейменували. Зокрема, вулицю, на якій я живу, перейменували тричі: була Сакко і Ванцетті, потім – Володимира Висоцького , а сьогодні – це вулиця Стіва Джобса. Вулиця, де розташована редакція, була Гагаріна, тепер – Гайдамацька.
На плакаті план-схеми з одного боку написані стара й нова назва вулиці, міститься коротка інформація, на честь кого або якої події відбулося перейменування, розміщено фотографії визначних місць. З іншого боку плаката – схема розташування вулиць, де також нанесені стара й нова назва вулиць.
Карти згідно із законом ми не маємо права виготовляти, це можуть робити під контролем держави тільки спеціалізовані підприємства. А план-схему ви можете робити спокійно, тому що вона не детальна, як карта, її можна отримати у відкритому доступі.
Видали також плакат з перейменуванням вулиць і в газетному варіанті, і ця газета продалась теж непогано. До того ж, у газетний варіант можна залучити рекламодавців.
Також можна написати проєкт, закласти туди витрати поліграфії, зарплату дизайнера, журналіста і отримати міні-грант. Тільки треба врахувати, – грантодавці, як правило, не дозволяють продавати продукцію, виготовлену за їхні кошти. Її можна роздавати в школи, бібліотеки, громадським об’єднанням, органом влади тощо.
Але тут ви можете використовувати свій бренд назву свого видання і таким чином популяризувати своє видання. До речі, на всіх наших плакатах, план-схемах, календарях ми ніколи не забували нагадати про себе любимих і логотипом, і розміщенням своєї реклами.
Емоції – добре, але комерційна складова – на першому плані
Перші плакати у нас сотнями закуповували різні структури, було приємно бачити плоди своєї праці у різних офісах. Але важливо чітко усвідомлювати, що для редакції поряд з емоціями, що твоя праця потрібна і її цінують, на перший план треба винести все-таки комерційну складову.
Ви повинні прорахувати цей проект: вирахувати затрати на поліграфію, відразу закласти вдвічі більшу суму грошей, щоб отримати їх від рекламодавців. Також треба вивчити майбутні можливості реалізації – де і в якій кількості зможемо продати нашу продукцію, який буде дохід від реалізації. Ми завжди отримували дохід по трьох напрямках: по-перше, в процесі друку ми відразу отримували подвійний дохід за рахунок рекламодавців, по-друге, ми реалізовували продукцію і мали дохід, і по-третє, коли ми перевидавали календарі, план-схеми, до нас долучалися нові рекламодавці, що приносило додаткові кошти.
На магнітах звучить патріотична тема. Справа варта уваги й фінансово
Найближчим часом патріотична тема буде дуже популярна. Зараз ми реалізуємо в роздрібній торгівлі п’ять-шість видів магнітів, розроблених в нашій редакції. Як з’ясувалося, найбільш продавані за останній місяць – це магніт із зображенням герба Ізюма і зображенням стилізованого під тризуб герба України.
Якщо говорити про магніти взагалі, скажу: якщо ми платимо за виготовлення одного магніту п’ять гривень, то продаємо його за двадцять гривень, отже десять гривень – це прямий дохід. Зараз випускаємо дев’ять видів магнітів по 100 штук, отже, якщо ми витратили на сотню 5000 гривень, то отримаємо в будь-якому разі не менше15000. Комусь може здатися, що це не дуже значні суми, але, коли ми підбиваємо підсумки своїх доходів за рік, картина солідна.
Виготовляє наші магніти фірма «101 магніт» у Кам’янці-Подільському, це доступна по ціні за високоякісну продукцію фірма.
Я вам раджу: зробіть кілька видів магнітів і побачите, що справа – варта уваги.
Особливість нинішнього часу: встигніть стрибнути в останній вагон…
Останнім часом фінансові установи страхові компанії віддають перевагу цифровим платформам. І це правда, і ви повинні про це знати.
Вони вже не бажають розміщувати свою рекламу на сторінках газети,і, як правило, орієнтуються на сайти і на сторінки в соціальних мережах.
От, наприклад, у нас є декілька банків-партнерів, які співпрацюють з нами багато років. Останні роки вони практично завжди розміщували в нас рекламу на сайті, у Facebook, із задоволенням, не вагаючись, вони пішли в проєкт «Ізюмбас».
Нові пропозиції завжди заходять клієнтам, тому кожного разу треба шукати якісь нові проєкти, Щоб ви розуміли, працювати, як раніше – що до вас будуть приходити рекламодавці, шукати вашу редакцію, щоб дати якесь оголошення чи рекламу, цього вже не буде! Забувайте про це! Тільки коли вони бачать, що ви дійсно популярна медійна організація, тоді вони вас знайдуть і прийдуть до вас. А для того, щоб вас бачили, потрібна присутність в інтернеті. Сьогодні, якщо ви не присутні в інтернеті і пошукові системи не знаходять вас, якщо ви не представлені на цифрових платформах, то вважайте, що вас майже ніхто не знає.
Доводиться чути нарікання те, що десь поганий інтернет, не доходить до сіл, а то й районних центрів. Думаю, то явища тимчасові. На прикладі Ізюма, де зруйновано практично все, я бачу як люди старшого віку приходять в банки чи якісь інші установи, і майже всі вони вже мають смартфони, користуються ними не тільки для дзвінків. Коли я в них запитую, де вони читають новини, кажуть: «На вашій сторінці Facebook». Хочу сказати, що ми сьогодні недооцінюємо людей старшого віку.
Повторю свою тезу, в справедливості якої упевнений: «Сьогодні ще є останній шанс вскочити у вагон з цифровими платформами. Якщо ви сьогодні цього не зробите, вашу нішу обов’язково займе хтось інший». Особливо на це слід звернути увагу тим, хто повертається на деокуповані території, бо якщо ви не будете представлені в соціальних мережах і telegram-каналах, не матимете сайту, за вас це зробить хтось інший. Молодь сьогодні заходить зі своїми проєктами в соціальні мережі, Telegram, не виходячи з квартири, в своєму телефоні, а нам це треба робити професійно, на рівні журналістських стандартів, дотримуючись закону про рекламу.
Цикл вебінарів «Кроки до сталого розвитку» реалізовується у рамках навчально-просвітницького проєкту НСЖУ «Кроки до сталого розвитку», в якому беруть участь 27 редакцій з прифронтових і деокупованих територій, , який впроваджується мережею Центрів журналістської солідарності НСЖУ за підтримки ЮНЕСКО та уряду Японії.
Про ЮНЕСКО. ЮНЕСКО є спеціалізованою установою ООН з питань освіти, науки і культури. Вона робить внесок у мир та безпеку, сприяючи міжнародній співпраці в освіті, науці, культурі, комунікації та інформації. ЮНЕСКО сприяє обміну знаннями та вільному потоку ідей для прискорення взаєморозуміння. Вона є координатором Плану дій ООН щодо безпеки журналістів і проблеми безкарності, який спрямований на створення вільного та безпечного середовища для журналістів і працівників ЗМІ, зміцнюючи таким чином мир, демократію та сталий розвиток у всьому світі. ЮНЕСКО тісно співпрацює зі своїми партнерськими організаціями в Україні для надання підтримки журналістам на місцях.
Використані терміни та подання матеріалу в цій публікації не є висловленням будь-якої думки з боку ЮНЕСКО щодо правового статусу будь-якої країни, території, міста чи району або їхніх органів влади, так само як і ліній розмежування й кордонів.
Автор несе відповідальність за вибір і представлення фактів, що містяться в цій публікації, а також за висловлені в ній думки, які не обов’язково відповідають позиції ЮНЕСКО та не покладають зобов’язань на Організацію.
Ольга Войцехівська, «Журналіст України»
