Чи знає редакція, хто її читач? І чи збігаються редакційні уявлення про аудиторію з її реальними інтересами? Програма мікрогрантів НСЖУ «Твоя аудиторія – твоя сила», у якій взяли участь 15 регіональних медіа з 11 областей, показала: коли редакції вперше системно запитують своїх читачів, слухачів і глядачів, що тих хвилює, відповіді часто перевертають уявлення про власну аудиторію.
Найефективнішим виявився підхід, коли теми матеріалів не вигадували в редакції, а вибудовували навколо реальних запитів читачів.
Запит читача стає темою номера
Газета «Вільний голос» з Хмельниччини, яка реалізувала проєкт «Хочу запитати у влади», зібрала понад 150 запитань, понад 50 особистих звернень і понад 30 коментарів у соцмережах. Окрема резонансна тема, запропонована читачами – становище «невизнаних» захисників та їхніх родин – зібрала охоплення, що перевищило кількість підписників сторінки видання у фейсбуці.
ТРК «Галичина» з Івано-Франківщини в межах проєкту «Без броні» збирала запитання для шести інтерв’ю з військовими та ветеранами через сторіз, коментарі й приватні повідомлення в інстаграмі та фейсбуці. Команда випустила 6 повних відеоінтерв’ю, 43 «шортсів» у ютубі, 18 «рілсів» у інстаграмі і 18 – у фейсбуці.
Програмна директорка Юла Бєльська наводить конкретний приклад того, як запит аудиторії перетворився на тему ефіру.
– Нам написав військовий, який повернувся з фронту, – згадує Юла. – У повідомленні він розповів, що після служби йому сняться сни, ніби його беруть у полон, і що в реальному житті він відчуває відстороненість від людей. Він запитав, як із цим можна справлятися. Ми взяли це питання в один із випусків. Гість програми – теж військовий – поділився власним досвідом і пояснив, що такі стани справді трапляються, а також дав прості поради, як із цим жити і чому важливо не залишатися з цим наодинці.
ТРК «РАІ» виявила, що найбільший резонанс у глядачів і користувачів соцмереж викликала розмова про мобілізацію – окремі «рілси» набрали сотні тисяч переглядів.
– Насамперед ми дізналися, що наша основна аудиторія – це активні люди, які мають власну точку зору і позицію на будь-які питання. Вони готові до активних коментарів та обговорення, – констатує генеральний директор Андрій Русиняк.
Реальна аудиторія іноді – не така, якою її уявляла редакція
Анкети й опитування показали: реальна аудиторія регіонального медіа часто виявляється іншою, ніж її уявляла редакція.
«На межі», «Глухів.Сіті» виявили, що значну частину користувачів коротких відео в TikTok та Instagram становлять не тільки молоді люди, а й аудиторія середнього та старшого віку. Газета «Погляд» була здивована, коли після статті про брак шкіл і дитячих садочків у нових мікрорайонах до редакції почали телефонувати молоді батьки 24–35 років – досі редакція орієнтувалася на читача від 40 і старше.
Черкаське онлайн-видання «Прочерк» після опитування читачів виявило значний запит на анонси подій і культурний контент – попри війну, аудиторія шукає інформацію про можливості для відпочинку та переключення уваги.
ТРК «Галичина» помітила, що «Без броні» дивляться не лише цивільні (для яких програма й створювалася), а й самі військові. PMG.ua з’ясувало, що читачі набагато активніше реагують у коментарях у вайбері і телеграмі, ніж заповнюють гугл-форми, і що складні теми треба пояснювати «людською мовою» – короткими, практичними матеріалами.
«Ми ставили на перше місце потреби нашої молоді»
Один із найпоказовіших прикладів того, як орієнтація на інтереси аудиторії змінює саму редакційну політику, – досвід подільської платформи Городок.City, яка створювала молодіжну редакцію на тіктоку. Директорка та редакторка видання Наталія Попович розповідає, що головним викликом стала навіть не технологія, а готовність команди змінити власні уявлення про «правильний» контент.
– Загалом залучення молодіжної аудиторії стало важливим етапом трансформації нашої редакції і досконалення редакційної політики – зміни підходів до самого контенту, – каже Наталія Попович. – Не завжди легко відійти команді редакції від традиційних форматів, у яких ти працюєш, і почати тестувати нові інструменти комунікації. Ці відео мають бути адаптовані під потреби й поведінку молоді, і інколи наші думки різняться.
Ключем виявився інший принцип ухвалення рішень.
– Важливим досягненням стало те, що ми в першу чергу ставили потреби нашої молоді і прислуховувалися до їхніх пропозицій. А тоді, якщо щось не вдавалося, шукали компроміс, – розповідає Наталія.
Орієнтація на запити аудиторії дала несподіваний ефект – вийшла далеко за межі суто молодіжних тем.
– Одне відео не стосується навіть молоді – ми також почали працювати у форматі протидії шахрайствам, і це відео набрало понад 250 тисяч переглядів, – каже Наталія Попович. – Це теж для нас дуже суттєвий показник.
«Культура діалогу з аудиторією починає поширюватися»
Координаторка проєкту Ірина Хроменко наголошує на ключовому здобутку:
– Найважливіший результат – не стільки кількісні досягнення окремих медіа, скільки те, що культура діалогу з аудиторією починає поширюватися серед локальних медіа. П’ятнадцять учасників випробували різні моделі – від коротких вертикальних відео до офлайн-зустрічей у громадах і круглих столів. Тепер ми маємо набір реальних, перевірених кейсів, які можна показувати іншим регіональним редакціям як готові інструменти.
Для частини редакцій нові підходи вже стали частиною щоденної роботи: системний збір зворотного зв’язку, аналіз реакцій аудиторії перед плануванням контенту, кросплатформне поширення матеріалів, рубрики на основі читацьких запитів.
Проєкт впроваджується за ініціативи Національної спілки журналістів України в межах Проєкту The Ukrainian Media Fund з підтримки незалежних місцевих медіа в Україні.
Інформаційна служба НСЖУ
Дискусія з цього приводу: