Майже 80% редакцій стверджують, що щодня спілкуються зі своєю аудиторією. Але коментарі читачів залишаються без відповідей, теми, які пропонують люди, ігноруються, а рішення приймаються інтуїтивно. Виходить, медіа говорять, але не чують. А в епоху, коли довіра стає дефіцитним ресурсом, саме вміння слухати і залучати аудиторію до створення контенту визначає, хто виживе на ринку.
Під час вебінару Національної спілки журналістів України Марина Волошенко – експертам зі стратегічних комунікацій з 15-річним досвідом роботи з політичними кампаніями та міжнародними організаціями – розповіла, чому регіональні медіа сьогодні будуються не на контенті, а на довірі. Вона поділилася світовим досвідом побудови спільнот навколо видань, розібрала три найбільші болі редакцій і дала конкретні інструменти, які можна впроваджувати вже завтра. Від «ефекту Ікеа» в журналістиці до того, як один телефон у машині може стати інструментом особистого брендингу.
Цей матеріал – про практичні кроки, а не теорію.
Довіра як «нова валюта» медіа
Сучасні регіональні медіа сьогодні будуються не на контенті, а на довірі. Медіа конкурують не за кількість новин, а за довіру читачів.
«Виграють ті редакції, які працюють не для читачів, а разом із читачами», – наголосила Марина Волошенко. Для людей важливо відчувати, що їх чують, залучають до ухвалення рішень та поважають як співучасників інформаційного процесу. У регіонах це відчувається особливо сильно, бо читачі часто знають журналістів особисто. Довіра визначає, чи залишиться читач з вами завтра, чи приведе з собою нових людей до вашого ресурсу.
Водночас експертка виокремила три найбільші проблеми, з якими стикаються регіональні медіа. Перша – дефіцит людських ресурсів. Тут експертка рекомендує залучати контент від читачів, що економить час на пошук теми, написання та фото. Важливо впроваджувати інструменти автоматизації: планувальники постів, бази даних для історій читачів, шаблони для новин, що повторюються. Варто правильно поєднувати інструменти штучного інтелекту між собою та застосовувати принцип 80/20: 20% тем мають забезпечувати 80% охоплення та лояльності.
Марина Волошенко рекомендує обирати теми, які формують довіру, знімають соціальну напругу або демонструють реальні зміни. Це теми, що відповідають на базові запити суспільства: безпека, справедливість, прозорість, майбутнє. Дуже ефективними можуть бути колаборації між виданнями – як-от співпраця Kyiv Independent та MessageHeard з Великої Британії, «Українська правда» з локальними медіа, регіональні медіа з Суспільним мовленням.
Друга проблема – низька взаємодія з читачами. Тут допомагають інтерактивні формати: опитування, голосування, живі трансляції. Важливо підключати читачів до редакційного процесу через рубрики «Питання для наступного матеріалу», «Ваша історія», «Ваша думка». Корисно створювати спільноти в соцмережах для постійних читачів та підтримувати регулярну комунікацію.
Третій біль – токсичність і недовіра в коментарях. Експертка радить модерувати коментарі без вагань: відвертий хейт видаляти, з конструктивною критикою працювати, пояснювати свою позицію. Важливо акцентувати на позитивних взаємодіях, дякувати за конструктивні коментарі та додавати освітній контент про те, як редакція перевіряє інформацію. Корисно формувати коло прихильників, які підтримуватимуть вас у коментарях.
«Ефект Ікеа» та особисті бренди журналістів
Одним з найцікавіших моментів вебінару стала розповідь про «ефект Ікеа» – когнітивне упередження, через яке люди непропорційно високо оцінюють речі, до створення яких долучилися самі.
Класичний приклад: у 1950-х роках компанія виробила суміші для кексів, але продажі були провальними, бо господині не відчували причетності до продукту. Після додавання однієї фрази на упаковку «додайте свіже яйце» продажі злетіли вгору.
Медіа по всьому світу використовують цей ефект. The Guardian створив секцію Guardian Witness, де після статті ставлять запитання: «Ви були свідком цієї історії? Розкажіть нам». Waze дозволяє користувачам самим створювати контент застосунку, відмічаючи події на дорозі. Коли люди інвестують свій час, знання та зусилля в контент, вони стають вашими адвокатами, розповсюджувачами та сталими прихильниками.
Окремий блок вебінару Марина Волошенко присвятила особистому брендингу журналістів. Сьогодні журналісти самі є брендом і складовою великого бренду видання. Вона навела приклад Яніни Соколової, яка активно випускає рілси, записуючи їх у машині без спеціального освітлення та макіяжу. Це недорогий, але ефективний спосіб будівництва власного бренду. У всіх є телефони – достатньо поставити його на торпеду та розповісти свою думку про важливі події. Журналісти мають просувати не лише медіа, а й себе особисто через регулярні авторські колонки, відеоформати, прямі ефіри або рубрики «питання-відповіді».
Експертка застерегла від поширеної помилки – розпорошення на багато каналів з однаковим контентом. Важливо визначити єдину точку входу для користувацького контенту (user-generated content), щоб не шукати матеріали в різних месенджерах. Треба розподілити канали на швидкі та повільні: телеграм, соцмережі – для оперативного контенту; сайт, газета – для аналітики.
Перед вибором каналу варто задати собі три питання: навіщо у нас цей канал існує, що ми тут публікуємо, а що не публікуємо, і як ми міряємо успіх цього каналу.
Марина Волошенко також розповіла про британський досвід створення мережі громадських кореспондентів на волонтерських засадах. Важливо ознайомити їх з кодексом громадського кореспондента, пояснити, що важливі лише факти, визначити вимоги до фото та відео, встановити правила безпеки.
Перед публікацією матеріалу від аудиторії редакція має задати три питання: це факт чи чиясь особиста думка, хто може це підтвердити, і який ризик буде після опублікування цього матеріалу.
Успішні світові видання використовують різні підходи до формування спільноти. The Economist фокусується на контролі та персоналізації: читач сам обирає, що отримувати і як взаємодіяти з медіа. The Atlantic і New York Times працюють на ексклюзиві: архіви, аудіоспецвипуски, привітання лояльних читачів, подарункові підписки. The Guardian відмовився від paywall і зробив ставку на членство – сьогодні видання має понад мільйон регулярних донорів.
Під час вебінару учасники поділилися власним досвідом. Зокрема, Ірина Ситнік із «Петропавлівка.City» розповіла, що її редакція щороку проводить конкурс «Людина року», де читачі самі пропонують кандидатів, голосують, а редакція організовує офлайн-нагородження. Це створює неформальну, але дієву спільноту. Віра Ільїна із краматорського «Технополісу» поцікавилася, який відсоток аудиторії має становити «ядро» спільноти. Експертка відповіла, що немає конкретного відсотка – навіть 5 активних людей можуть стати початком, якщо з ними правильно працювати. Вони стануть адвокатами вашого бренду та допоможуть ядру рости.
Марина Волошенко наголосила: довіра важливіша за обсяг контенту, двостороння комунікація ефективніша за одностороннє транслювання новин, а люди хочуть бути співтворцями, а не пасивними споживачами. «Почніть із малого – навіть невеликий крок сьогодні кращий за великий план на майбутнє. Тестуйте різні формати – у кожного медіа спрацьовують різні підходи. Формуйте ядро прихильників, навіть якщо спочатку це лише кілька людей. Балансуйте між негативними та позитивними новинами – люди втомлюються від негативу», – порадила експертка.
Вебінар завершився обговоренням можливості створення методології та практичного посібника для локальних медіа щодо побудови спільноти – ідея, яка викликала зацікавленість учасників.
Вебінар відбувся в рамках програми Національної спілки журналістів України за підтримки The Ukrainian Media Fund Nordic. Участь у заході взяли близько 40 медійників.
Інформаційна служба НСЖУ
Дискусія з цього приводу: