Спецпроекти — додатковий засіб зміцнення економічної незалежності редакції (частина 2)

Понедiлок 02 Квітня 2018

ПОЧАТОК СТАТТІ ЧИТАЙТЕ ТУТ

 

 

5 “лайфхаків” для продажу спецпроектів

Завжди ставити на перше місце у пропозиції цінність, яку отримає клієнт. Подивіться на пропозицію його очима: навіщо її читати? Щоб дізнатись, яку вигоду вона несе для нього. Тому в перших реченнях — ніякого самовихваляння на зразок “Наша газета з 70-річною історією — справді надійне джерело інформації для жителів району. Наш висококваліфікований колектив...” і так далі. Натомість повинно бути чітко, по пунктах, розписано: що саме отримає потенційний партнер або рекламодавець. Так і напишіть: “Ставши партнером спецпроекту такого-то, Ви отримаєте...” І далі — структуруйте вигоди клієнта, максимально охарактеризувавши їх цифрами: стільки-то читачів, стільки-то відвідувачів сайту, стільки-то підписників у Facebook.

Персоніфікуйте пропозицію. Персоніфікація — один із трендів сучасного маркетингу взагалі: згадайте, як добре “пішли” кілька років тому іменні пляшки з відомим прохолоджувальним напоєм! Тому Ваша пропозиція, по можливості, повинна містити особисте звертання до клієнта, а не безлике “Шановний рекламодавцю” або “До уваги керівників підприємств району”. Ще один аспект персоніфікації спілкування з майбутнім клієнтом — це перевага особистим зустрічам. Для локального ЗМІ це реально і надзвичайно потрібно. “Побічним ефектом” таких зустрічей зможе стати поява нових рекламодавців — поза рамками проекту, про який ви, власне, мали спілкуватися. Адже потреба потенційного замовника може виявитись зовсім іншою, ніж ви уявляли.

Розробіть кілька варіантів пропозиції за ціною — в ідеалі три: дорогу, середню за ціною та дешеву. У переговорах рухайтесь від найдорожчої до найдешевшої пропозиції, а не навпаки. Можливо, будете приємно здивовані тим, що “необов'язкові опції”, які Ви заклали в найдорожчу пропозицію, теж знайдуть свого клієнта. Звісно, базові вигоди повинні бути однаковими скрізь, просто у преміум-варіанті додайте кілька “статусних” переваг для клієнта, а в економ-варіанті — скоротіть кількість виходів або/та площу розміщення.

Що може бути “преміум-перевагами”? Щось таке, що підкреслюватиме статус клієнта. Приміром, надання йому вітального слова на презентації проекту, запис із ним окремого відеоінтерв'ю для сайту газети та групи у Facebook, можливість поширювати на презентації свою рекламну продукцію та/або встановити свій банер, промопости у Facebook (в тому числі рекламні — зрозуміло, з розумною націнкою до розцінок Facebook за Вашу роботу і використання Вашого бренду) на сторінці видання. Можливо підключити до цього й особистий профіль Вашого працівника, відповідального за спецпроект (він, звісно, про це повинен знати і дати згоду наперед) — якщо сторінка видання не надто розкручена, натомість персональний профіль живе активним життям.

Подякуйте партнеру за співпрацю після закінчення проекту і дякуйте надалі. В тому числі — інформаційним партнерством. Мова не про “джинсу”, а про підкреслену увагу до новин клієнта: є чимало подій, про які можна писати, а можна — і ні. Події наших партнерів, за інших рівних умов, — більше варті висвітлення.

Дуже часто трапляється так, що після останнього виходу реклами клієнт перестає нас цікавити взагалі. Мовляв, раніше ж він гроші платив, а тепер чого перед ним “розшаркуватися”? Ми забуваємо, що через рік (або місяць) ми знову підемо до нього, вже з новими пропозиціями. Як він сприйме нас тоді? Звісно, всі чудово розуміють, що в подібних комунікаціях редакцію передусім цікавлять гроші. Але чому б не створити в клієнта бодай на якийсь відсоток відчуття того, що ми зацікавлені у спілкуванні й поза рамками рекламних домовленостей? Тим більше, що у багатьох випадках це — справді так.

“Дякую Вам, що згадали про мене тоді, коли в мене немає грошей на рекламу”, — почув якось від одного партнера, який до того рекламувався роки 2 тому. У період затишшя літніх відпусток я просто напросився до нього на зустріч розпитати, як справи, подякувати за співпрацю в минулому. Не дивно, що коли через півроку його організація отримала бажане бюджетне фінансування, першим кандидатом на розміщення реклами стала саме наша газета...

Подякою може бути диплом за співпрацю, привітання з професійним святом, сувенір (бажано — персоніфікований, тобто підписаний або оформлений так, щоб людина зрозуміла: знак уваги адресований саме їй, а не “під копірку” розноситься всім рекламодавцям редакції). А ще — привітання із Днем народження, запрошення на іншу подію, яку організовуватиме редакція (просто в статусі почесного і бажаного гостя, а не “грошового мішка”), згадування в підсумковому номері року — приміром, у колонці редактора з подякою постійним партнерам.

Хороший хід — привітати клієнта в день не його, а свого професійного свята, тобто у День журналіста. Мовляв, ми не чекаємо подарунків і вітань — ми ділимось позитивом самі. Адже Ви допомагали нам, журналістам, у роботі: в створенні інформаційної картини регіону, у висвітленні суспільно важливих тем, у підтримці наших проектів... Не “Ви замовляли у нас рекламу”, а “Ви підтримували проекти редакції”. І під час такого спілкування варто нічого не продавати — взагалі. Продажі будуть потім. А зараз — мухи, як мовиться, окремо, котлети окремо.

 

Ідеальний результат реалізації спецпроекту

Залучення додаткових доходів для редакції.

Втримання довіри читачів, яким не просто “згодовують” блочну рекламу з кожної сторінки, а й дають корисну та цікаву інформацію, в якій повідомлення рекламного характеру виглядають природньо.

Розширення кола рекламодавців за рахунок тих, кого раніше комерційні пропозиції редакції не цікавили.

Зміцнення співпраці з уже лояльними партнерами. Створення додаткових “точок контакту” з тими, з ким варто постійно підтримувати зв'язок, але для цього бракувало приводів.

Збільшення впізнаваності бренду видання в регіоні розповсюдження.

Зміцнення позитивного іміджу редакції як креативного майданчику для комунікації всередині місцевої громади. Показник досягнення мети — коли ви періодично почнете чути про свою редакцію: “Ви постійно вигадуєте щось цікаве!” Або коли вам самим почнуть пропонувати ідеї для нових спецпроектів.

 

Віталій ГОЛУБЄВ,

секретар Національної спілки журналістів України, головний редактор Видавничого дому “ОГО”, викладач кафедри журналістики Національного університету “Острозька академія”, керівник Школи універсального журналіста.

 

Анексія Криму: втекти, щоб вижити// НСЖУ, 19.03.2019

Цими днями в Україні згадують про події п'ятирічної давнини, пов'язані з окупацією Криму. Секретар Національної спілки журналістів України, редактор проекту "Крим. Реалії" Радіо Свобода Олена Юрченко була серед тих колег, хто повідомляв про ситуацію, працюючи в надзвичайно складних умовах на захопленому півострові. Про свою роботу в 2014-му, про погрози й небезпеку, про досвід переїзду разом із сім'єю до Києва та облаштування на новому місці Олена розповіла в публікації для сайту patriotdefence.org.

Побили, кинули яйце та облили кефіром: в Україні – тільки вільна журналістика// НСЖУ, 16.03.2019

Ні для кого не секрет, що журналіст – професія небезпечна, особливо в країні, де на носі вибори глави держави. Незважаючи на всі закони, в Україні сотні журналістів на рік зазнають фізичного та психологічного тиску. «Телекритика» подає короткий звіт НСЖУ про безпеку репортерів за 2018 рік на сторінках спецвипуску «Жертви безкарності».

«Негатив і вибіркова увага до політиків під час виборчої кампанії знижують рівень довіри до ЗМІ», – соціологи// НСЖУ, 11.03.2019

Напередодні виборів більшість вечірніх новинних програм телеканалів – про політику й політиків. Проте в українського глядача обмаль об’єктивної інформації: з 44 зареєстрованих кандидатів на посаду Президента України в ефір «прориваються» лише 15, та й про більшість із них інформація подається упереджено й неоднозначно – є ті, кого лише хвалять, і ті, в кого більше негативних оцінок.

«Навколо таких проектів мають об’єднуватися найкращі сили» – Гліб Головченко// НСЖУ, 07.03.2019

Гліб Головченко, секретар НСЖУ, директор Коледжу преси та телебачення, генеральний продюсер ТК «ТАК TV», заслужений журналіст України, відомий своєю активною позицією — і як медіаменеджер, і як керівник, що опікується майбутнім української журналістики. У газеті «День» вийшли кілька його матеріалів про тривожну ситуацію з друкованою пресою та регіональним телебаченням («День» № 28–29 від 15–16 лютого ц. р. і блог на сайті «Дня»), а це інтерв'ю – в розвиток теми.

Партнери