Спецпроекти — додатковий засіб зміцнення економічної незалежності редакції (частина 1)

Понедiлок 02 Квітня 2018

Чим корисні спецпроекти? Тим, що це робота за принципом “win-win”, тобто “виграв — виграв”. Читач отримує корисну або цікаву йому інформацію, а не просто рекламу. Рекламодавець — розміщення свого повідомлення поряд із відповідним йому інформаційним фоном, а також більш цікаву пропозицію, ніж ті, які він зазвичай отримує. Над спецпроектами варто особливо замислитись тоді, коли вас починають вводити у ступор постійні відповіді рекламодавців: “Нам реклама не потрібна” або “Ось якби ви придумали спеціально для нас щось особливе, а не так, як усі — оголошення дати...”

 

Якими можуть бути спецпроекти

Спецпроектом, у контексті нашої нинішньої розмови, я називаю підготовку редакцією циклу матеріалів, об'єднаних спільною темою. Тема повинна бути цікавою для читача і водночас мати потенціал монетизації. Тобто проект повинен отримати власних рекламодавців (у випадку зі спецпроектами їх часто називають партнерами). Саме власних, а не “перетягнутих” з інших сторінок газети для того, щоб проект виглядав солідніше (мовляв, бачите, нам під нього і рекламу дали...).

В ідеалі, спецпроект — це поєднання кількох інформаційних майданчиків і кількох форматів реалізації. Інформаційні майданчики — це газета, сайт газети, група у Facebook. Якщо можна домовитися ще з якимись ЗМІ — взагалі супер. Текстовий матеріал — у газеті, матеріал із більшою кількістю фото та, можливо, доданим відео — на сайті. Лінк на матеріал із сайту — у Facebook. І так може бути протягом кількох тижнів або навіть місяців, для тривалого проекту (приміром, історико-краєзнавчої тематики).

Додатковими “опціями” можуть бути майстер-класи (приміром, проект присвячений вишиванкам, а місцеві майстрині в його рамках проводять відкриті уроки у школах, і про кожен такий захід ви окремо розповідаєте). Або запис відеороликів з учасниками проекту (тоді кожен запис може отримувати додаткове висвітлення у вигляді постів у соцмережах — як від редакції, так і від учасників). Або “народне голосування” за переможців проекту (в газеті, на сайті, у бібліотеці, школі і т.д.).

Приміром, так ми робили у проекті “Видатні рівняни” — за кандидатури славетних земляків мали змогу проголосувати навіть відвідувачі бібліотек, які виявили готовність долучитися до проекту. Звісно, всі місця для голосування в такому разі мають отримати спільну візуальну ідентифікацію (логотип газети, назва проекту, можливо, логотипи партнерів) — для збільшення синергетичного іміджевого ефекту від реалізації проекту. Власне, така синергія і є головною метою розширення числа майданчиків, де реалізовується проект. Але про це — далі.

Отже, форматами реалізації спецпроекту можуть бути медійний та подієвий. Медійний формат включає в себе матеріали в доступних ЗМІ та у соцмережах. А подієвий — це організація власної події (подій), тема якої перегукується з темою проекту (найпростіше — презентація підсумків проекту в редакції або у партнерському кафе-ресторані), або ж долучення до “чужої” події відповідної тематики. (Звісно, подієвий формат, як уже було сказано вище, теж отримує медійне висвітлення — для цього ж, у кінцевому підсумку, все й робиться).

Наприклад, спецпроект редакції — це фотоконкурс вишиванок до Дня Незалежності. А подія в рамках спецпроекту — це “Парад вишиванок” у рамках загальноміського чи загальнорайонного святкування Дня Незалежності.

Саме такий проект під назвою “Моя вишиванка — найкраща” ми реалізували в редакції “ОГО” (Рівне) у 2013 році. Завчасно оголосили фотоконкурс у газеті й на порталі OGO.ua. Щотижня публікували фото учасників — рівнян у вишиванках. А потім домовились із заступницею міського голови з гуманітарних питань, яка курувала урочистості до Дня Незалежності, що учасники нашого фотоконкурсу зможуть продефілювати у вишиванках святковим подіумом, який буде встановлений 24 серпня на центральній площі Рівного. “Фішка” — в тому, що дефіле у вишиванках міська влада планувала й без нас. Тобто подіум усе одно був би встановлений, люди у вишиванках усе одно б ним ходили. Ми просто запропонували свій фрагмент до вже спланованого загальноміського заходу — і отримали згоду. Журналістка газети, яка вела спецпроект, іще й отримала змогу виступити з невеличким анонсом нашого заходу на головній площі міста, під час урочистостей 24 серпня. Весь вихід наших конкурсантів у вишиванках зайняв не більше 10 хвилин, технічних та фінансових витрат редакція додатково не зазнала жодних, адже вся інфраструктура для виступу була надана організаторами — міською владою. Наш внесок був лише інтелектуальним (запропонувати ідею) та організаційним (сповістити людей). Того ж вечора героїв нашого спецпроекту навіть показали у вечірньому випуску ТСН — як мовиться, дорога ложка до обіду! Ось що значить запропонувати потрібну ідею в потрібному місці в потрібний час.

Аналогічні проекти ми робили (і можете робити Ви) до свята Першого дзвоника або ж, до дня останнього дзвоника. Чому це зручно? Тому що інформаційний фон для проекту створюємо не ми — він виникає щороку сам собою. Майданчики для спілкування з аудиторією — теж створюються не нами. Головне — знайти оптимальний формат того, як ми (або наші партнери) можемо в нього вписатися. Приміром, місцевий політик чи підприємець і без нас збирався вітати дітей із Першим дзвоником у підшефній школі. А тут — ми зі своїм проектом, і пазл складається по-новому!

Особисто я раджу за можливості обов'язково передбачати підсумкову “офлайнову” подію в рамках проекту — або його презентацію, або долучення до “чужої” події. Це піднімає цінність проекту для його партнерів і збільшує охоплення аудиторії. До того ж, подія в наш час має обов'язковий “післясмак” у вигляді фото в соцмережах, якими ділитимуться її учасники. (А ви їх до цього можете ще й підстимулювати). Вам цілком під силу запросити на презентацію фотографа та/або відеооператора, і не треба говорити, що це дорого або в редакції немає такої штатної одиниці — цілком можна домовитись із місцевим учнем-старшокласником, який успішно робить весільні фотосесії. Він отримає додаткове промо для своєї професійної діяльності (й, цілком можливо, нових платоспроможних замовників у майбутньому — гостей вашої події), а Ви — якісні фото та відео за прийнятними цінами. А то й взагалі за спасибі. (Можливо, комусь якраз потрібно пройти практику у вашій редакції?) Інколи допомогти можуть діти працівників редакції старшого шкільного або студентського віку — якщо не самі пофотографувати подію, то підказати когось із своїх друзів, хто зміг би це зробити.

Залучаючи партнерів до проекту, Ви відразу можете обіцяти їм, що вони будуть запрошені на підсумкову презентацію та отримають фото (або відео) з цієї події за своєю участю. У “преміум-пакет” проекту (про це йтиметься в пункті “5 лайфхаків”) можна навіть закласти як окрему “опцію” можливість запису окремого відеоінтерв'ю з таким партнером. Або ж такий варіант: уся фотовідеозйомка буде відбуватися на фоні банера вашого партнера. Варіантів для співпраці тут багато. У будь-якому випадку подія, де її учасників фотографуватимуть і зніматимуть на відео, матиме, особливо в невеликому місті, більшу вагу для її потенційних учасників.

Вибір теми спецпроекту

Отже, тема — те, що у багатьох на вустах і те, де “інформаційний вітер” буде для нас попутним. Певну тему обговорюють і без нас, ми лише пропонуємо свої інформаційні ресурси і створюємо формат для обговорення. Тому тема спецпроекту — це щось актуальне, як зараз кажуть, трендове — і водночас комерційно ємне. Тобто мало знайти актуальну тему, яка “у всіх на вустах”, потрібно ще й подумати, чи є в цій темі комерційний потенціал. Простіше кажучи, хто з клієнтів потенційно може бути зацікавлений фінансово підтримати ваш проект — або виступити партнером проекту в цілому, або дати туди свою рекламу.

Партнерство проекту в цілому — кращий варіант: Ви чітко розділяєте зони відповідальності. Редакція — створює контент, такий, який цікавий Вам та читачам. Рекламодавець — оплачує свою присутність у матеріалах проекту (анонси, безпосередній вихід, статті за підсумками) та, якщо Ви проводитимете певну подію в рамках проекту, — присутність своєї реклами на цій події. Такий варіант кращий ще й більшою свободою вибору партнера: місцевий осередок політичної партії, потенційний кандидат у депутати або велике підприємство може підтримати проект і освітньої, і медичної, і краєзнавчої, і сільськогосподарської тематики... Перевага для клієнта в цьому випадку — позиціонування як соціально відповідальної людини (чи бізнес-структури) поряд із актуальним і цікавим контентом. Вигода для редакції — “розв'язані руки”: Ви створюєте контент без рекламних “прив'язок”.

Приміром, у вже згаданому проекті “Моя вишиванка — найкраща”, титульним партнером була відома місцева майстриня-вишивальниця. Звісно, редакція не висувала читачам, які надсилали світлини, жодних умов про те, що вони мали б вдягнути вишиванку саме цієї майстрині. Її вигода — іміджеве позиціонування поряд із контентом відповідної тематики.

А в іншому нашому спецпроекті — “Сім чудес Рівненщини” — партнери були запрошені на презентацію підсумків проекту за участю голови облдержадміністрації, отримали там місця в президії й можливість розповісти там про свою діяльність і розмістити банери.

Проте, не завжди й не на всі проекти знаходяться “титульні партнери”. Тоді шукайте клієнтів на спецпроект “поштучно”. Зазвичай так відбувається, коли тематика проекту — максимально прикладна, споживацька. Приміром, чим не спецпроект — “Літо-2018”? Поряд із прогнозами синоптиків та народними прикметами, актуальною інформацією для аграріїв та оглядом літньої моди цілком органічно виглядатимуть пропозиції місцевих туристичних фірм та перевізників. Навряд чи подібний проект має сенс ще й додатково презентувати “офлайн” — вистачить можливостей, які створите для клієнтів суто у медійному полі.

Іноді теми спецпроектів можуть бути зовсім несподіваними. І не мати жодної комерційної прив'язки взагалі. Чимало таких цікавих проектів — суто журналістських, не рекламного характеру — було реалізовано у черкаській обласній газеті “Нова доба”, коли її очолював нинішній голова Національної спілки журналістів України Сергій Томіленко. “Черкаська двадцятка” — таку назву мали ці тематичні цикли, де цікава і корисна місцева інформація, підготовлена журналістами газети, структурувалась у вигляді 20 статей, поєднаних спільною темою. Тут були й “Відомі місцеві династії”, і “Намолені місця Черкащини”, і “Обдаровані учні”...

Цей досвід може бути цікавим та корисним у контексті нашої розмови щонайменше у двох ракурсах.

По-перше, як доказ того, що актуальні й цікаві теми можна знайти скрізь. Чим не тема для редакційної “летючки” — влаштувати “мозковий штурм” із пошуку тем для спецпроектів? Присвятіть цьому годину-півтори, випишіть 100 тем — а потім наступного дня “на свіжу голову” оберіть 20 найбільш перспективних і складіть план реалізації на рік. А далі віддайте 2—3 теми на швидке тестування у рекламний відділ або рекламному менеджеру: що викличе більший інтерес потенційних рекламодавців? Цілком можливо, що швидший відгук буде зовсім не на ту тему, яку ви вважали пріоритетною. Що ж, одне іншому не заважає. Ви цілком можете реалізувати певний проект як суто редакційний. Так, як це робили в тій самій “Новій добі”. А рекламні гроші прийдуть в інший проект.

По-друге, інколи має сенс створити запас суто редакційних, некомерційних проектів для того, щоб потім показувати потенційним партнерам очікуваний формат реалізації вже нового проекту — того, куди ви справді хочете залучити гроші. Мовляв, ось як це виглядає або може виглядати. До того ж, ви сформуєте в постійних читачів звичку до вашої роботи саме в такому форматі, й після низки некомерційних проектів довіра до ваших проектів, де з'явиться комерційна складова, буде більшою. А отже, рекламодавець зможе отримати кращий відгук, буде більш задоволений вашою співпрацею і ви зможете продовжити її в майбутньому. Вже у нових проектах.

Отже, актуальність теми спецпроекту може бути тематичною (“Куди піти навчатися”), календарною (“Я іду до школи”) або... вигаданою вами! Якщо ви переконливо поясните читачеві й рекламодавцеві, чому саме ця тема є актуальною саме зараз — далі, як кажуть, вперед! Перше, що приходить в голову — “Путівник світом сучасних гаджетів”. Хіба ж не актуальна тема в будь-яку пору року? Хоча перед святом Миколая і Новим роком, а також напередодні 1 вересня — особливо, чим і користуються великі гравці ринку в своїй рекламі. Ось і привід для вас скласти список фірм, які у вашому місті продають ноутбуки. І запропонувати їм цікавий проект за місяць до Першовересня.

ПРОДОВЖЕННЯ СТАТТІ ЧИТАЙТЕ ТУТ

Десять способів прискорити роботу над матеріалом (частина 1)// НСЖУ, 19.06.2018

Навушники, шаблони, диктофон у смартфоні, тимчасова відмова від інтернету й уявлення образу майбутньої статті — це лише частина прийомів, які допоможуть підвищити продуктивність журналістської праці, коли на Вас тиснуть дедлайн із редактором, а роботи — більше ніж часу.

Десять способів прискорити роботу над матеріалом (частина 2)// НСЖУ, 19.06.2018

Упевнений, принаймні декілька з наведених нижче прийомів допоможуть Вам підвищити ефективність роботи над своїми матеріалами. За умови, що Ви спробуєте декілька способів, якщо не всі, й виберете той, який найкраще працює саме у Вашому випадку.

Ретро: як «шанували» незалежну пресу в часи минулі// НСЖУ, 15.06.2018

В Україні одну з перших резонансних фізичних розправ над журналістом було скоєно 25 років тому – в Запорізькій області...

37700 гривень зібрано на унікальному благодійному журналістському аукціоні «Рука підтримки», який пройшов на Запоріжжі// НСЖУ, 14.06.2018

Цього року відзначення професійного свята – Дня журналіста – стало для запорізьких медійників, образно кажучи, довготривалим. Спочатку за традицією пройшли урочистості в Запорізькій обласній раді та обласній держадміністрації, де керівники області відзначили кращих у професії. Принагідно зазначимо, що серед нагороджених Почесною грамотою обласної ради була й журналістська організація.

Партнери