Спецпроекти — додатковий засіб зміцнення економічної незалежності редакції (частина 2)

Понедiлок 02 Квітня 2018

ПОЧАТОК СТАТТІ ЧИТАЙТЕ ТУТ

 

 

5 “лайфхаків” для продажу спецпроектів

Завжди ставити на перше місце у пропозиції цінність, яку отримає клієнт. Подивіться на пропозицію його очима: навіщо її читати? Щоб дізнатись, яку вигоду вона несе для нього. Тому в перших реченнях — ніякого самовихваляння на зразок “Наша газета з 70-річною історією — справді надійне джерело інформації для жителів району. Наш висококваліфікований колектив...” і так далі. Натомість повинно бути чітко, по пунктах, розписано: що саме отримає потенційний партнер або рекламодавець. Так і напишіть: “Ставши партнером спецпроекту такого-то, Ви отримаєте...” І далі — структуруйте вигоди клієнта, максимально охарактеризувавши їх цифрами: стільки-то читачів, стільки-то відвідувачів сайту, стільки-то підписників у Facebook.

Персоніфікуйте пропозицію. Персоніфікація — один із трендів сучасного маркетингу взагалі: згадайте, як добре “пішли” кілька років тому іменні пляшки з відомим прохолоджувальним напоєм! Тому Ваша пропозиція, по можливості, повинна містити особисте звертання до клієнта, а не безлике “Шановний рекламодавцю” або “До уваги керівників підприємств району”. Ще один аспект персоніфікації спілкування з майбутнім клієнтом — це перевага особистим зустрічам. Для локального ЗМІ це реально і надзвичайно потрібно. “Побічним ефектом” таких зустрічей зможе стати поява нових рекламодавців — поза рамками проекту, про який ви, власне, мали спілкуватися. Адже потреба потенційного замовника може виявитись зовсім іншою, ніж ви уявляли.

Розробіть кілька варіантів пропозиції за ціною — в ідеалі три: дорогу, середню за ціною та дешеву. У переговорах рухайтесь від найдорожчої до найдешевшої пропозиції, а не навпаки. Можливо, будете приємно здивовані тим, що “необов'язкові опції”, які Ви заклали в найдорожчу пропозицію, теж знайдуть свого клієнта. Звісно, базові вигоди повинні бути однаковими скрізь, просто у преміум-варіанті додайте кілька “статусних” переваг для клієнта, а в економ-варіанті — скоротіть кількість виходів або/та площу розміщення.

Що може бути “преміум-перевагами”? Щось таке, що підкреслюватиме статус клієнта. Приміром, надання йому вітального слова на презентації проекту, запис із ним окремого відеоінтерв'ю для сайту газети та групи у Facebook, можливість поширювати на презентації свою рекламну продукцію та/або встановити свій банер, промопости у Facebook (в тому числі рекламні — зрозуміло, з розумною націнкою до розцінок Facebook за Вашу роботу і використання Вашого бренду) на сторінці видання. Можливо підключити до цього й особистий профіль Вашого працівника, відповідального за спецпроект (він, звісно, про це повинен знати і дати згоду наперед) — якщо сторінка видання не надто розкручена, натомість персональний профіль живе активним життям.

Подякуйте партнеру за співпрацю після закінчення проекту і дякуйте надалі. В тому числі — інформаційним партнерством. Мова не про “джинсу”, а про підкреслену увагу до новин клієнта: є чимало подій, про які можна писати, а можна — і ні. Події наших партнерів, за інших рівних умов, — більше варті висвітлення.

Дуже часто трапляється так, що після останнього виходу реклами клієнт перестає нас цікавити взагалі. Мовляв, раніше ж він гроші платив, а тепер чого перед ним “розшаркуватися”? Ми забуваємо, що через рік (або місяць) ми знову підемо до нього, вже з новими пропозиціями. Як він сприйме нас тоді? Звісно, всі чудово розуміють, що в подібних комунікаціях редакцію передусім цікавлять гроші. Але чому б не створити в клієнта бодай на якийсь відсоток відчуття того, що ми зацікавлені у спілкуванні й поза рамками рекламних домовленостей? Тим більше, що у багатьох випадках це — справді так.

“Дякую Вам, що згадали про мене тоді, коли в мене немає грошей на рекламу”, — почув якось від одного партнера, який до того рекламувався роки 2 тому. У період затишшя літніх відпусток я просто напросився до нього на зустріч розпитати, як справи, подякувати за співпрацю в минулому. Не дивно, що коли через півроку його організація отримала бажане бюджетне фінансування, першим кандидатом на розміщення реклами стала саме наша газета...

Подякою може бути диплом за співпрацю, привітання з професійним святом, сувенір (бажано — персоніфікований, тобто підписаний або оформлений так, щоб людина зрозуміла: знак уваги адресований саме їй, а не “під копірку” розноситься всім рекламодавцям редакції). А ще — привітання із Днем народження, запрошення на іншу подію, яку організовуватиме редакція (просто в статусі почесного і бажаного гостя, а не “грошового мішка”), згадування в підсумковому номері року — приміром, у колонці редактора з подякою постійним партнерам.

Хороший хід — привітати клієнта в день не його, а свого професійного свята, тобто у День журналіста. Мовляв, ми не чекаємо подарунків і вітань — ми ділимось позитивом самі. Адже Ви допомагали нам, журналістам, у роботі: в створенні інформаційної картини регіону, у висвітленні суспільно важливих тем, у підтримці наших проектів... Не “Ви замовляли у нас рекламу”, а “Ви підтримували проекти редакції”. І під час такого спілкування варто нічого не продавати — взагалі. Продажі будуть потім. А зараз — мухи, як мовиться, окремо, котлети окремо.

 

Ідеальний результат реалізації спецпроекту

Залучення додаткових доходів для редакції.

Втримання довіри читачів, яким не просто “згодовують” блочну рекламу з кожної сторінки, а й дають корисну та цікаву інформацію, в якій повідомлення рекламного характеру виглядають природньо.

Розширення кола рекламодавців за рахунок тих, кого раніше комерційні пропозиції редакції не цікавили.

Зміцнення співпраці з уже лояльними партнерами. Створення додаткових “точок контакту” з тими, з ким варто постійно підтримувати зв'язок, але для цього бракувало приводів.

Збільшення впізнаваності бренду видання в регіоні розповсюдження.

Зміцнення позитивного іміджу редакції як креативного майданчику для комунікації всередині місцевої громади. Показник досягнення мети — коли ви періодично почнете чути про свою редакцію: “Ви постійно вигадуєте щось цікаве!” Або коли вам самим почнуть пропонувати ідеї для нових спецпроектів.

 

Віталій ГОЛУБЄВ,

секретар Національної спілки журналістів України, головний редактор Видавничого дому “ОГО”, викладач кафедри журналістики Національного університету “Острозька академія”, керівник Школи універсального журналіста.

 

«Фейкові» новини: виклик прийнято// НСЖУ, 08.12.2018

Російська пропаганда здебільшого дотримується правила чотирьох «з»: знівелювати, зманіпулювати, змістити увагу, заплутати.

У Києві презентовано 19-й випуск щорічника «Україна дипломатична», в якому є статті журналістів// НСЖУ, 29.11.2018

У столиці 28 листопада відбулася презентація 19-го випуску наукового щорічника «Україна дипломатична». В цьому збірнику є і статті фахових журналістів, членів творчої спілки.

Реформований "Театрально-концертний Київ" виходитиме онлайн// НСЖУ, 15.11.2018

Незабаром власну онлайн-версію представить одне із найвідоміших мистецьких видань – журнал «Театрально-концертний Київ». Перша назва часопису, що веде свою історію з 1936 року, – «Театральна декада». Згодом журнал перейменували на «Театральний Київ».

Благодатна нива його життя (з нагоди 100-річчя з дня народження Олега Бабишкіна)// НСЖУ, 14.11.2018

Дві товсті папки незвичного для нинішніх «комп’ютерних» часів машинописного тексту. У нього є початок, але немає кінця. У такому вигляді передав нам спогади Олега Бабишкіна його син Олександр з надією на їх підготовку до друку і видання. Не без хвилювання кожен з нас доторкнувся до цих уже пожовклих сторінок – останнього твору, щирої сповіді, прощального слова нашого незабутнього Вчителя.

Партнери